「老虎财经」格力电器业绩预告的三个“致命伤”老虎财经2020-07-15 19:55:510阅
赵云帆
虽然董小姐直播当网红 ， 但格力依旧没有力挽狂澜 。 半年报预告下降的背后 ， 格力电器还有三个“致命伤” 。
7月14日晚间 ， 格力电器发布2020年半年度业绩预告显示 ， 公司上半年营业总收入695亿元 - 725亿元 ， 上年同期983.41亿元；归属于上市公司股东的净利润63亿元-72亿元 ， 同比下降48%-54% 。
从二级市场的表现来看 ， 投资者疑似提早消化了格力电器的下滑 。 截止7月15日收盘 ， 格力电器报58.68元 ， 涨幅0.27% 。
市场选择正面消化格力业绩报告存在一定基础 。 董明珠今年号称格力电器仍将维持全年销售目标2500亿不变 ， 而格力电器二季度销售数据显然开始收复失地——营业收入或为460亿至500亿 ， 与去年二季度相比仅下滑15% ， 一季度49%降幅大为改善 。
然而 ， 细细挖掘格力的业绩预告便能发现 ， 一些研报中所提到格力“致命伤” ， 却在这份业绩报告中暴露无遗 。
致命伤一：低价跑量
空调行业存在一种行业共识——在产业细分市场 ， 格力电器占据内销中高端品牌市场 ， 美的则卡位内外销平衡的经济型产品市场 。
做个不恰当的比喻——格力宛如高端的茅台 ， 美的则是轻奢的五粮液 。 格力在经销体系上给与10~15%的返利 ， 最高可以到达20%；在纳入终端销售纯利 ， 格力终端销售价格必须有足够的空间 。
格力空调在过去几年量价齐飞 ， 美的空调则在格力背后奋起直追 。 这样的竞争格局 ， 包括格力电器过去几年建立的经销返利体系 ， 均以格力产品普遍的终端高价格为基础来维系 。
然而这一情况在上半年显然有被打破的迹象 。
格力电器二季度的净利率情况可以引为佐证——公司二季度的净利润约为48~53亿元 ， 销售净利率约在10%左右 ， 相比去年下降达2.5个百分点 ， 相比2017年高点下降5个百分点 ， 为除今年一季度外的七年最低水平 。
董明珠直播带货阶段的疯狂补贴降价 ， 或许能一定程度解释净利率下滑的原因 。
一些分析人士推断 ， 在董明珠的5场带货直播中 ， 经销商提货金额可能占到整体直播销售的5成到7成左右 。 所以格力的直播的本质变成了格力电器“收益平滑策略”下的淡季补贴压货行为 。
补贴压货在经销库存处于低位时是无可厚非的 。 但考虑到经销库存在一季度受疫情影响毫无销量的情况下已然维持在高位 ， 而作为格力网店的终端销售价格之低 ， 居然仍能够吸引持有销售返利的渠道商补货 ， 其疑似暗示直销价格与经销价格存在明显倒挂 。
而这种“损不足而奉有余”的极端行为 ， 无异于是对格力现有经销商模式的杀鸡取卵 。
致命伤二：下滑归因“新零售”？
7月14日披露的业绩快报中 ， 格力电器将除去疫情影响之外的业绩下滑归因 ， 系于“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式 。
今年3月 ， 格力电器在官网与三方电商渠道上线“董明珠的店” ， 似有意绕开现有经销体系而扶植自有直销网销体系 。 4月到6月 ， 董明珠亲自下场试水直播带货 ， 5场合计销货近180亿 ， 其甚至占到了二季度格力电器总营业收入的三分之一左右 。
然而 ， 将如此成功的“增量变革”描述为业绩下滑归因 ， 这种状态事实上颇耐人寻味 。
去年11月 ， 在高瓴资本登堂入室后不到几天 ， 格力电器便紧急增资设立全资电商分支“格力电子商务有限公司” 。 考虑到高瓴资本往年对被投企业渠道干预的光辉历史 ， 格力在新战略股东的加持下对营销模式大动干戈似乎势在必行 。
格力的经销返利模式虽然颇高 ， 但发放方式不是现金 ， 而是进货折扣 。 由于经销商的返利只能依靠下次进货来获得 ， 经销商与格力电器的关系其实是在一种“欲罢不能”的微妙平衡下维系的 。
而根据一些媒体的报道 ， 格力电器“渠道扁平化改革”早已悄然进行 ， 其方式借助去中介化把部分省市逐步取消省、市级代理 ， 由珠海总部直接与终端零售商对接 。
而疑似感受到这一“逆风” ， 格力与经销商平衡也开始发生微妙的改变 。 就在格力618直播销售额破百亿记录时 ， 格力第二大股东 ， 由格力经销商组成的河北京海担保投资公司首次宣布减持 。 经销商疑似用这种无声的反抗来表达自己对格力当下经销策略的不满 。
而格力这边似乎也察觉到了这一异常——6月28日 ， 格力电器宣布将“董明珠的店”改为“格力董明珠店” ， 似乎暗示董明珠只是格力的“渠道之一” ， 其并非是对原有渠道体系的取代 。
而进入7月后 ， 董明珠在多次下场推销“格力董明珠店”后也开始了全国巡回 ， 并为格力经销直播带货 ， 其疑似旨在弥合格力与经销商之间的“误会” 。
致命伤三：行业份额遭美的赶超
作为需求价格弹性很低的行当 ， 空调行业的景气度与市场份额是唯二的目标 。
2019年 ， 董明珠雷军五年千亿之约以董明珠稍胜一筹告终 。 但事实上董明珠的胜利本质还是空调制冷行业的景气周期导致的 。
2017年国内房地产行业去库存速度加快 ， 同年高温天气叠加空调行业渠道补库存周期 ， 最后令空调行业获得量价齐升的销售成绩 。
根据国家信息中心数据显示 ， 2017“冷年” ， 空调整体内销零售市场规模达5622万台 ， 同比增长28.5% ， 销售额同比增长30.5% ， 创下历史最高销售记录 。 在行业格局加持下 ， 2017年格力电器实现营业收入和归属母公司净利润分别增长36.24%和44.87% ， 两项增速均为格力电器2013财年以来的新高 。
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