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内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”( 二 )


内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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从这些条件来看 ， 今日头条发展八年时间 ， 深耕垂类内容 ， 挖掘各类创作者潜力 ， 孕育出海量的内容物料、丰富的创作者资源及庞大的内容库 ， 使得内容创新的空间非常大 。 此外 ， 今日头条内容矩阵层次足够丰富 ， 能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境 。
再看影响力 。 影响力的本质是将好的内容效果放大 ， 实现“内容+” 。 QuestMobile报告中称：未来几年 ， 流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景）这两大趋势将会进一步延续 。 品牌商越来越追求在有限的投资内实现更高效触达的营销方式 ， 而内容形式、营销技术、交互方式、渠道都在呈现多样化 ， 品牌商希望通过营销方式的组合实现目标 ， 所以越来越青睐资源丰富的生态 。
以今日头条为例 ， 除了内容多样性之外 ， 还有两个优势是其它平台难以匹敌的：
内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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一是可以通过端内协同和端外共振（巨量引擎平台） ， 打造多维营销通路 。 从这一项来看 ， 这是今日头条优于其他内容平台的强项 。
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二是商业产品丰富 ， 具备全链覆盖的产品生态 ， 可以根据品牌商不同的需求 ， 以更灵活多样的组合来实现营销目标 。
其实 ， 今日头条是一家很有意思的企业 ， 在互联网烧钱模式风行下 ， 今日头条早早就展开了有价值的商业化运营 ， 懂用户、懂客户 ， 将用户与客户的需求通过商业工具链接起来 ， 在用户高速增长的同时也实现了有效的商业变现 。 从这一点来看 ， 今日头条是一家非常善于运营的公司 ， 这也是今日头条不同于其它内容平台的特质 。
传统市场营销的分成是内容+渠道（即媒体） ， 而现在则变成了内容+运营 ， 运营是通过多种渠道、多种工具组合去放大影响力 ， 实现原生广告的高效触达 。 所以 ， 内容营销时代 ， 品牌主都需要的 ， 正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力、加速影响力扩大进程的内容生态 。
链接C端与B端需求 ， 让原生更高效 国潮 ， 这两年越来越热 。 作为最大的内容生态 ， 也是年轻人最喜爱的内容生态 ， 今日头条早早就洞察到这一趋势 ， 依据平台年轻用户的特质 ， 于去年4月推出“国风计划” ， 打造国风频道 ， 助推国风内容发展 。 同时 ， 通过硬广+国潮馆的方式 ， 帮助多个品牌聚拢粉丝 ， 打造品牌影响力 。
比如联合同仁堂、东来顺等老字号品牌 ， 打造“国潮上头条”活动 。 开办“国潮馆”、搭建“头条市集” ， 设计老字号时尚穿搭 ， 通过一系列创新的形式让老字号潮起来 。 再比如 ， 今日头条和PEACEBIRD MEN联手开拓“品牌媒体联名”新思路 ， 借纽约时装周契机对世界发声 ， 提升头条时尚影响力 ， 塑造PEACEBIRD MEN年轻化形象 ， 实现双赢外 ， 也向世界彰显中国青年态度 ， 提升了国潮在世界的话语权 。
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特别值得一提的是为华帝高端智能橱柜定制的《我在宫里做厨师》 ， 在节目内容原生植入 ， 通过“明星品牌+垂直内容” ， 并且以创新的精品微综艺形式呈现 ， 与端外的西瓜视频资源共振 ， 正片总播放量超过1亿 ， 话题阅读量超过1.6亿 ， 正片品牌互动溢出率516% ， 有效提升华帝品牌声量 。
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因为今日头条覆盖主流消费人群 ， 还格外受到3C、手机品牌的青睐 。 今年上半年华为的旗舰机P40的全球发布和中国发布 ， 都与今日头条进行了全方位的合作 ， 通过超级话题、小视频、达人众测、高能评测栏目以及有奖征文等“组合拳” ， 很好地实现了新品上市的口碑力塑造 。
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从营到销的闭环 ， 也是品牌主追求的效果 。 今日头条联合电商平台发起了数码3C好物节 ， 创新性地采用场景式植入跨界营销的方式 ， 与电商平台双流合一 ， 通过矩阵式推广覆盖更广泛的人群 ， 通过创新内容激发消费欲望 ， 成为垂类行业的大事件 。
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如今是注意力稀缺的时代 ， C端用户需要快速捕捉有用信息 ， B端客户需要通过营造多元场景 ， 使营销更专注沉浸、原生高效 。 当C端与B端的需求相匹配 ， 就是一个完美的营销案例 。 而这也正是今日头条努力的方向 ， 通过内容、渠道、工具的组合 ， 营造专注的信息获取场景 ， 将用户与有价值的信息实现的链接 ， 从而让原生广告更高效 。


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