观点评论|集成灶时代新拐点：市场“线上超车”，品牌“一超多强”
_原题为 集成灶时代新拐点：市场“线上超车” ， 品牌“一超多强”
章嘉||撰稿
集成灶市场升级进入新赛道 。 中怡康数据显示 ， 2017年和2018年我国集成灶零售规模同比增长47.54%和43.33% ， 远高于传统厨电细分品类 。 2019年增速收窄至25% ， 从高速增长期换挡到产业常态化 。 而今年年初的一场疫情 ， 经济大环境进入寒冬期 ， 让产业被迫踩下“刹车” ， 一季度量额分别同比下滑45%和47% 。
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不过随着消费的复苏 ， 集成灶开启“加速重启”模式 ， 3月后行业市场已大幅回暖 。 据中怡康数据披露：4月市场实现量增112%、额增88%的双高；5月延续增长势头 ， 量额增速达到30%左右 ， 线上每周销量均在万台以上 。
直至6·18京东公布的战报来看 ， 集成灶行业已出现新拐点 。 618当天开售仅3分钟 ， 京东集成灶销量超去年全天；火星人全网销售超21000台 ， 销售额达1.81亿 ， 再度卫冕集成灶行业TOP1 ， 传统厨电品牌美的、奥克斯等迅速入局 ， 再次证明了集成灶行业潜力巨大 。 通过618引擎推动 ， 集成灶走势由中低速增速转为高速 ， 顺利开启下半年 。
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今年行情与前几年不同 ， 不少人认为经济低迷将会对厨电新品的发展产生强烈冲击 ， 而个人则持不同观点 ， 乘风破浪会有时 ， 愈是危机环境 ， 愈蕴藏着新机遇 。
通过我们观察 ， 2020上半年集成灶头部企业坚持充实自身 ， 专注技术创新来提高含金量 ， 发展脚步不停歇 ， 头部聚集效应愈发明显 。
很多人觉得这与普通消费者没有太大关系 ， 这是非常错误的 。 一个优质的品牌产品相当于是行业的主心骨 ， 代表着行业整体发展水平与口碑度 ， 消费者最先了解一个行业 ， 必然先从头部品牌入手 ， 并且专业集成灶品牌的一举一动 ， 都会影响行业的走势 。
不同于其他品类 ， 集成灶作为专业型厨电产品 ， 得以长久存活的秘诀是技术创新 ， 而个人看好的头部品牌火星人 ， 除了研发实力强 ， 其对于用户需求也有着足够的前瞻性 。 率先开创蒸箱款集成灶、主打“低空近吸·智能全净吸”、极速维修售后服务等 ， 虽涉及产品、服务等方方面面 ， 却打出了品牌独有的定位 ， 成长走势十分可观 。
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（2020火星人发布新品集成灶E4）
除了头部品牌以身作则 ， 处于时代风口上的集成灶行业 ， 也经历着三大变化 。
时代风口上的集成灶 ， 释放三大变局
一是产品结构进一步调整 。 烟灶消产品虽仍占主流 ， 但烟灶蒸、蒸烤类份额不断提升 。 中怡康数据显示 ， 烟灶蒸（烤）类在第19和20周零售量占比已超过30% ， 在健康理念加持下有望持续上涨 ， 成为带动产业高端升级的力量 。
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二是“一超多强”格局稳固 ， 二三线品牌分布零散 。 中怡康数据显示 ， 与2019年相比 ， 今年一季度有107个品牌无销售 。 中小品牌加速退市的同时 ， 火星人线上份额稳定在20%以上 ， 且一度超过1/4 ， 高于后五位品牌的份额之和 ， 占据“超龙头”地位 。 此外 ， 近段时间急于入局集成灶行业的品牌不乏少数 ， 但缺乏完整的制造体系与研发能力 ， 个人认为不会活跃太久 。
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三是迎来线上破局新机遇 。 集成灶行业发展初期 ， 仍遵循传统零售模式 ， 尤其是建材、专卖店等线下渠道 。 如今 ， 这种线下为主、线上为辅的模式正在被颠覆：来自中怡康的统计称 ， 2017年集成灶线上销售仅占17% ， 到2019年这一比例达到25% ， 而在疫情催化下 ， 线上更成为主场 ， 众多品牌的另一角逐场 。
特别是今年开年特殊情况 ， 线上市场更是成为一片新蓝海 。 疫情最严重的一季度 ， 线上零售量仍能实现4%的正增长 ， 从经济发展角度来看 ， 线上优势仍存已经很可观了 。 并且 ， 在“宅经济”潮流下 ， 头部集成灶企业率先做出反应 ， 通过视频、多渠道直播、场景叠加等开启了一场云突围战 。
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据中怡康数据显示：早在618线上爆发之前 ， 今年前5个月 ， 集成灶线上销量已占到年累销量的3.0% ， 同期这个比例仅有2.5% 。 火星人保持线上量额双冠军 ， 而一直注重线下的美大也不得不改变传统策略 ， 于去年开始进驻线上平台 ， 寻求新一轮发展机会 。 集成灶营销大环境逐渐打开市场“线上化”的新局面 。
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