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电梯|梯媒两强争霸背后：2个月歇业，平台全年超10%成本打水漂( 三 )


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据了解 ， 2003年分众传媒首创电梯媒体 ， 并从2005年开始收购多家电梯媒介如聚众、框架等 ， 行业进入高歌猛进时代；2015年-2018年 ， 梯媒行业虽一家独大 ， 但有几家后起之秀正在快速发展壮大；2018年之后 ， 一家独大变成第一集团 ， 明显拉开了其与区域电梯媒体平台们的差距 。
林隽超认为 ， 电梯媒体平台之间的竞争主要体现在三方面：一是流量 ， 能否有足够大规模、高质量的流量形成网络效应；二是变现效率 ， 能否把自己手上的点位资源以更高比例卖出去；三是投放效果 ， 媒体的呈现形式、到达率、以及能否给品牌方和广告主带来实际价值 。
事实上 ， 受疫情影响 ， 电梯媒体平台们关于点位资源的争夺正处于相对平和的状态 。
长期关注梯媒领域的业内资深人士郑鑫（化名）向「创业最前线」透露 ， 头部客户资源的争夺十分激烈 。 “（行业前两名）几乎每天都在发生战斗 。 ”在新潮传媒出现前 ， 分众传媒在全国头部客户的销售能力和把控能力方面一直没有对手 。 不过 ， 目前新潮传媒已完成全国媒体资源的建设和沉淀 ， 今年它开始正式发起对分众传媒核心腹地的冲击 。
“梯媒市场双寡头竞争格局已形成 。 ”郑鑫表示 ， 第三名及以下玩家更多还停留在对中小客户拓展和维护层面 ， 它们的营收体量在几千万到几个亿不等 ， 与行业前两名的营收体量差距甚大 。
在郑鑫看来 ， 梯媒行业前两名虽分属阿里和腾讯两大派系 ， 但阿里和腾讯投资的赛道很多 ， 它们虽然认可梯媒市场以及线下媒体数字化方向 ， 但这并不意味着它们完全入局 。 “BAT等互联网巨头还处于前期观望阶段 ， 以战略投资形式进来 ， 看整个线下媒体数字化能否跑通 。 ”
可以肯定的是 ， 双寡头竞争之下 ， 无论城市规模 ， 还是点位密度 ， 后来者成长为全国性电梯媒体平台的可能性越来越小 。
“它的资金投入量非常大 。 ”曾健表示 ， 不仅需要购买梯媒设备 ， 还需要支付楼宇媒体租赁资金 。 “没有50个亿的融资额度 ， 几乎没有进场的船票 。 ”更重要的是 ， 电梯媒体平台需要接受较为长期的亏损和战略忍耐 。
此外 ， 因为点位资源是一个相对稀缺的资源 ， 行业前两名分走了大部分核心点位资源 ， 第三名及以下玩家能拿到的核心点位资源极度有限 。 “比如某电梯媒体平台已经跟物业签了两年合约 ， 要把它拆掉或等它到期再装进去 ， 这个成本很高 。 ”曾健说 。
除了点位资源 ， 针对广告主资源的争夺也十分激烈 。
曾健对「创业最前线」表示 ， 电梯媒体平台业务至少需要覆盖30个主要城市 ， 才有望跟广告主谈全国性媒体投放 ， 这也是大部分电梯媒体平台只能服务区域中小客户的原因所在 。 此外 ， 由于电梯媒体企业是销售驱动型企业 ， 销售队伍组建、组织管理以及形成团队作战的能力 ， 同样是有门槛的事 。
“分众传媒已经从之前的聚焦大客户开始往中小型客户走 。 ”在郑鑫看来 ， 这无疑挤压了中小电梯媒体平台们的市场空间 。 “分众传媒今年要求销售人员每天拜访3家区域行业性客户和中小客户 ， 有钱都得收 。 ”
目前电梯媒体平台们之间也慢慢形成了一个合理的价格竞争机制 。 曾健称 ， 绝大多数有价值的客户认的是传播价值而非价格 。 “因为再便宜的价格 ， 如果没有传播价值 ， 多花一分钱也是冤枉钱 。 ”
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逆市融资背后
在广告主缩预算、基金募资难等行业整体环境不佳的背景下 ， 梯影传媒获得融资 ， 似乎在一团迷雾中给电梯媒体行业点亮了一束光 。
“梯影传媒是广告公司里更懂技术的 ， 是技术公司里更懂广告的 。 ”潘伟告诉「创业最前线」 ， 这是百度投资人曾对梯影传媒做出的评价 。
潘伟认为 ， 梯影传媒拿下融资的最核心原因在于它的技术创新能力 。 “因为如果论点位资源和快速增长能力 ， 前面已经有做得不错的玩家 。 ”


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