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中新经纬|首次回购股份、变革销售渠道 格力电器能否成功“自救”？( 二 )


由于在格力发展过程中起到的重要作用 ， 代理商们也在格力内部拥有一定的话语权 ， 目前持有格力8.2%股份的第三大股东河北京海担保投资有限公司 ， 就是由格力的多家省级代理商共同组建 。
而如今 ， 董明珠在直播界乘风破浪 ， 格力明确表态要进行销售渠道变革 ， 如何平衡线下代理商的利益 ， 成为格力需要面对的一大难题 。 “在过去 ， 格力代理商之所以能挣到钱 ， 就是因为自己可以从格力低价拿货 ， 再加价卖给消费者 ， 但是如今在董明珠的直播中 ， 消费者在线上可以和代理商以一样的价格买到格力产品 ， 代理商的获利空间就被吞噬了 。 ”家电行业分析师刘步尘对中新经纬客户端说道 。
6月19日 ， 就在格力宣布618直播销售额破百亿后不久 ， 河北京海担保投资公司突然首次披露减持格力股份的公告 ， 被不少市场人士认为是代理商在向格力释放不满的信号 。
在刘步尘看来 ， 尽管代理商的利益受到损害 ， 但是格力变革销售渠道的动作是新零售时代下的必然趋势 。 “不过格力变革销售渠道有两大难点 ， 一是目前公司线下专卖店体系十分庞大 ， 要充分转型线上就相对困难；二是格力的代理商在公司内部拥有一定的话语权 ， 这将给公司转型带来阻力 ， 因此未来格力能否顺利推进销售渠道的变革 ， 仍需要时间去验证 。 ”
专家：格力只是在“补课” 未来还有更多挑战
在格力发布半年报预告之后 ， 多家机构纷纷发布研报表示 ， 对格力变革销售渠道的动作抱有期待 。
天风证券家电团队指出 ， 疫情加速了格力的改革 ， 进入第二季度之后 ， 原来主要依赖传统线下渠道的格力做了许多变化 。 根据相关数据计算 ， 董明珠自四月底开始在多个平台上进行直播带货所带来的销售额 ， 约占第二季度格力营业总收入的35%-37% 。 该团队认为 ， 格力在尝鲜了直播模式后 ， 公司在营销方面将会有更多新的想法 ， 公司的渠道改革有望加速 。
东北证券则表示 ， 2020年格力稳步推进销售渠道和内部管理变革 ， 短期虽有阵痛 ， 但长期利好公司及经销商 。 “格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式 ， 与现有销售渠道实现平台共享 ， 格力未来将从单店分销运营逐步向家电平台化运营转变 。 随着格力理顺销售渠道 ， 叠加渠道低库存的情况 ， 公司未来业绩有望恢复快速增长 。
不过 ， 在刘步尘看来 ， 格力对销售渠道的变革 ， 仅仅只是在对过去公司落后转型的“补课” ， 公司未来想要恢复业绩的快速增长 ， 仍要面临许多难题 。 “变革销售渠道 ， 发力线上与新零售 ， 其实是格力早就需要处理的问题 。 像格力的最大对手美的 ， 很早之前就已经开始进行线上转型 ， 因此格力如今才开始变革销售渠道 ， 只能说是补上之前公司的短板 ， 而且面对庞大的线下渠道利益 ， 能否顺利补上这个短板还尚未可知 。 ”
刘步尘认为 ， 在补上线上渠道的短板之后 ， 格力想要重新恢复业绩的快速增长 ， 还需解决公司收入过于依赖空调主业的情况 。 他认为 ， 在空调市场增速放缓 ， 进入存量竞争时代的当下 ， 格力单凭空调业务 ， 已经很难恢复过去业绩迅速增长的势头 。
“事实上 ， 无论是进行销售渠道的改革 ， 还是多元化公司业务 ， 格力都错过了最佳的时机 ， 尽管此前格力尝试过发展手机、汽车、芯片等业务 ， 但所选择的这些领域 ， 都是需要时间去沉淀技术 ， 打造品牌的领域 ， 而格力在这些领域进入的时间又太晚太短 ， 更像是一种追逐风口的行为 。 从过去几年格力的动作来看 ， 公司的管理层缺乏一定前瞻性和规划性 。 ”刘步尘说道 。 (中新经纬APP)
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