吉利|沃尔沃汽车市场竞争力分析报告2020：如何缩小与BBA的销量差距( 二 )
受制规模优势，降低沃尔沃模块化效能，埋下销量差距隐患。成本控制是车企核心竞争力之一，近几年高端品牌纷纷通过模块化平台等不断强化成本控制。2013~2016年急于大展拳脚的沃尔沃率先发 力，快速投放了S60L、XC60、S90、XC90等基于SPA平台的多款新车，但受制于SPA平台的扩展性较差，且沃尔沃新车集中竞争激烈的传 统主流细分车市，以及沃尔沃与吉利的整合进度相对迟缓，零部件共享程度低，再加沃尔沃本身规模有限等，使得沃尔沃模块化平台并未充 分发挥效能。2016年起奥迪、奔驰、宝马等核心竞品开始大规模投产模块化平台诞生的新车，且新车高度聚焦具备走量潜质的低级别细分 车市，以及规模优势相对显著，诸如奥迪背靠大众，且两者大量零部件实现共享，再加奥迪、奔驰、宝马的模块化平台更丰富，扩展性更 强，但沃尔沃小型车模块化平台CMA的投放严重滞后竞品......继初期整合长安沃尔沃不利，被对手拉开差距后，模块化未能借助规模优势充 分发挥效能，再次埋下了沃尔沃被竞品拉开销量差距的隐患。
在走量细分车市表现不佳，扩大了沃尔沃与竞品的差距。受制于本土化、研发实力等客观因素，沃尔沃在华新车投放的力度与广度等，都不如核心竞品，如能集中力量，在具备走量潜质的中型轿 车、中大型轿车、中型SUV等某一两个主流细分车市快速上量，或许也能缩小，甚至反超竞品。相信沃尔沃也意识到了该问题，率先投放了 S60L、S90、XC60等具备快速上量潜质的新车，但上述车型未能在某个细分车市脱颖而出，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距。
定价脱离本土实情，深陷“高开低走”泥潭，扩大与竞品差距。近十年，在中国高端与豪华车市，用户关注高度聚焦奥迪、奔驰、宝马，三强占了该细分车市线索量的70%左右。在高端与豪华车市的广大 用户的选购心目中，沃尔沃始终处于较边缘地位，理论上，沃尔沃应效仿雷克萨斯、凯迪拉克等的差异化定价策略，通过降低售价等弥补自 身品牌号召力不足的短板。但XC90、S90等新车在上市之初，都采取了对标奥迪、奔驰、宝马的全球统一策略，定价相对较高，这部分影 响了沃尔沃的市场销量，扩大了与竞品的差距，被迫大幅降价促销，进一步降低品牌号召力，导致沃尔沃陷入“高开低走”的泥潭。
单车投诉率偏高，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。品质是车市的核心消费诉求，近几年随着用户平均年龄纷纷跨过三十岁，中国车市对品质诉求进一步提升。但无论在美国还是中国，近几年 对沃尔沃产品品质的投诉都是居高不下，同时雷克萨斯、宝马等单车投诉率远远低于沃尔沃......一系列因素极大损害了沃尔沃的产品形象， 降低了广大用户对沃尔沃的安全、环保等衍生价值的认同与信赖，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。
北欧豪华卖点不如德系，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患。虽然沃尔沃高度强调北欧豪华概念，但中国市场最有号召力的豪华概念属于德系，2019年前三季度德系豪华代表品牌奥迪、奔驰、宝马三 强，占了我国用户关注度的70.16%。在广大用户眼里，奥迪、奔驰、宝马都有鲜明的豪华标签，但沃尔沃的豪华属性不强，甚至不如环保 等标签。再加我国车市消费还属于初级普及阶段，人们对豪华标签的消费诉求，远强于环保等标签。沃尔沃的品牌定位与中国市场的实际消 费特征存在明显落差，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患。
网点经营能力不如竞品，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患。2016~2018年沃尔沃网点数量与扩张幅度，都落后于奥迪、奔驰、宝马等核心竞品，2018年竞品网点数量纷纷超过500家，沃尔沃仅200 多家。2016~2018年沃尔沃网点单店销量仅有小幅提升，且2018年尚未超过600辆，同期奥迪、奔驰、宝马接近或突破1400辆。受制于沃 尔沃的产品竞争力、商务政策等诸多因素，导致网点经营能力不如竞品，增加了经销商的盈利困难，更容易出现退网等不良现象，埋下了沃 尔沃与竞品差距扩大的隐患。
近十年本土化滞后等，扩大了沃尔沃与ABB的在华销量差距。2010~2018年虽然沃尔沃销量持续增长，但奥迪、奔驰、宝马等核心竞品的增幅更大，与沃尔沃的在华销量差距扩大了三四倍，全球差距 扩大了两倍。导致销量差距扩大的原因比较多:奥迪、奔驰、宝马等竞品的本土化、年轻化等战略布局，大幅强于沃尔沃;长安沃尔沃等历 史问题的解决不利，大大延缓了沃尔沃的复兴节奏;研发投入大幅落后于竞品，规模效益不如竞品等，大幅削弱了沃尔沃的产品竞争力;定 价的高开低走、品牌定位脱离中国国情等，大幅削弱了沃尔沃的品牌号召力......大至本土化等战略布局的落后，小至网点营销能力等具体举 措的落后，以及差距扩大版块涉及战略、研发、制造、产品、品牌、渠道等核心环节，说明导致沃尔沃与竞品销量持续扩大的原因，八九不 离十是“顶层战略”出现了问题。
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