同样是线上发布会,为何腾讯游戏可以横扫全网?
2020年6月27日 ， 全游戏行业的焦点都不约而同地落在了当日的腾讯游戏年度发布会上 ， 为时210分钟 ， 40多款游戏产品 ， 近1亿的全网观看量 ， 超8.5次的人均互动 ， 在玩家群体的讨论度也不低 ， 可以说是刷新了大众对发布会沉闷、模式化等固有认知 。
从传统的线下 ， 到新颖的线上 ， 不仅仅是表面形式的宫移羽换 ， 也是一次从外到内的源生蜕变 ， 更是给发布会这一传统营销活动做了一次全新形态的打样 。
在缺少封闭会场带来沉浸式现场体验的情况下 ， 又该如何吸引更多用户参与 ， 并且留住他们的注意力 ， 完成一次长达3个半小时的持续深入沟通？
我们采访了腾讯游戏此次发布会的核心策划与执行团队 ， 为你揭秘发布会背后的加班故事 。
将被动的线上化
转化成主动的创新探索
在腾讯IEG（腾讯互动娱乐事业群）的市场体系中 ， 有比较专业和垂直的职能团队 ， 以项目制的作业模式进行运作 。 像这类大型事件或者活动 ， 会临时组建专项组委会 ， 成员来自各个不同专业领域 。 这次腾讯游戏年度发布会的组委会成员就涵盖了营销体系中包括整合品牌团队、公关团队、活动团队、创意设计团队、渠道团队、媒介团队、内容团队、技术团队等 ， 超过30人 。
在这次发布会筹备的鏖战当中 ， 组委会成员除了各司其职以外 ， 也出现了不少主动请战 ， 参与到跨专业工作的勇士 。 比如其中一位负责公司战略表达的同学 ， 平常都是负责较为严肃、行业向的稿件 ， 而这次他却主动请缨去做脚本的编导工作 。 然后大家才幡然醒悟 ， 原来这位日常印象中的老干部 ， 其实是一个二次元少年 。
得益于发布会组委会的灵动性 ， 以及参与成员的积极性 ， 这次大型发布会的筹备工作得以高效且有条不紊地顺利推进 ， 并且迸发出更多的火花 。
事实上 ， 今年腾讯游戏发布会之所以会考虑在线上进行 ， 疫情是客观原因 ， 转线上形式可以避免疫情带来的不确定性 。 但同时 ， 这又恰好为发布形式的创新提供了很好的探索机会 ， 如何利用线上发布的方式拉近与玩家的距离 ， 增加与玩家的互动 ， 成为了一个值得推敲和尝试的课题 。
另一方面 ， 腾讯游戏在去年11月进行了品牌升级 ， 提出了新的品牌理念Spark More！去发现 ， 无限可能 ， 这次发布会也被定位为品牌升级后腾讯游戏的一次全新亮相 。 如何借助这次发布会 ， 去紧扣玩家最关心的新品信息、传达出新的品牌内涵 ， 又让整个线上发布会的筹划变得更富有挑战性和独特意义 。
综合线上发布会强调与玩家近距离交流的特性 ， 以及全新品牌首次亮相的表达诉求 ， 整个发布会的朝向较线下发布会而言更为to C 。 而且这次发布会的筹划团队 ， 并未因为客观环境影响去做一个退而求其次的选择 ， 而是主动求变和探索 ， 以3个月时间力求成就一次创新 。
从玩家角度出发
把发布会当成游戏产品来做
线上发布会主要面对的是基数庞大的玩家群体 ， 如果单纯讲一些发布会的口号或者品牌理念 ， 比如说去解释腾讯游戏的无限可能是什么 ， 不免显得生涩而且沉默 。 在揣摩之后 ， 大家选择了用游戏化的思维来进行整体策划 。 用玩家最熟悉的方式 ， 让玩家有更高的接受度和参与感 。 在这里不断有新的玩法 ， 然后还可以组队通关、领取福利 ， 把玩法融入到发布会的环节当中 ， 环环相扣 。
在确定了游戏化作为发布会的基调之后 ， 整场发布会的起承转合都随之有了一个坚实的主旨 。 发布会的宣发造势环节沿用了游戏上线的思路 ， 围绕玩家的社群圈子来进行层层渗透和借力打力 。
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