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饮料|元气森林：背有隐忧( 二 )


元气森林的包装设计也是其成功的关键，日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播 。
但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责 。
关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导 。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，从名字到外包装，都透着made in Japan 的气息 。
近期，「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现，气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注 。此外，元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA 。
如果细究起来，很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签，尤其化妆品行业 。至于“抄袭”，更是中国互联网企业原罪之一，甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的 。
当然，这并非在为元气森林开脱 。只是说，无论“伪日货”，还是“抄袭”质疑，应该都不会对元气森林造成过多冲击 。
元气森林真正的挑战在于，它并未建立起坚实的竞争壁垒 。
首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入 。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性 。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验 。
如何抵挡对手？
抢食者已经浮现 。
近日，喜茶通过官方公众号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后，又推出了一个新的汽水产线 。
喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+，涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味 。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」，这是元气森林口感制胜的关键 。
开卖首日，喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖，25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄 。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售 。每瓶定价5.5元，与元气森林气泡水价格相近 。
目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放 。
所有信息似乎都在传达一种信号，喜小茶汽水就是奔着元气森林而来 。
从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林，不过元气森林的先发优势已在，追赶需要时间 。
但想要保持现在的市场地位，元气森林还需付出很多努力 。
目前，元气森林估值之所以扶摇直上，与其高毛利及高销售额不无关系 。据悉，元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其产品价格普遍贵于同类产品 。跟随产品的增多，一定会挤压元气森林的市场份额，降低产品毛利 。
品牌心智的建立或许是当务之急 。尽管业绩亮眼，不得不承认的一个事实是，元气森林依然属于小众品牌，品牌辐射范围有待延展 。
当前，在消费者心中，并未形成元气森林与气泡水的绑定，像可乐之于百事、可口可乐，气泡水=元气森林的价值记忆 。品牌迭代焕新层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短 。
元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度 。此前，它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广，最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使 。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中，也开始频繁出现元气森林的身影 。
毫无疑问，新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽 。


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