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电梯间|品牌齐聚电梯间，梯媒巨头回暖格局稳定

_原题为 品牌齐聚电梯间 ， 梯媒巨头回暖格局稳定
随着疫情好转 ， 市场逐步恢复 ， 各大品牌又开始齐聚电梯间 。 但同时 ， 也有一部分品牌不见了身影 。 所以说 ， 广告是市场的晴雨表 ， 是有道理的 。
遭遇疫情“黑天鹅”影响 ， 梯媒行业也受到波及 。 从行业变化来看 ， 广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势 。
以分众传媒和新潮传媒为代表的电梯媒体行业 ， 在疫情影响下 ， 究竟是怎样一番竞争态势？玩家们突围的关键又在哪儿？
电梯间|品牌齐聚电梯间，梯媒巨头回暖格局稳定
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预算持续走低 ， 追求效果投放成趋势
一个基本事实是 ， 广告主们手里有预算 ， 只是不会像以前那样广撒网 ， 他们会把投放计划做得更精准 。 钱要花在刀刃上 ， 用在最有价值的地方 。
新潮传媒联合创始人曾健在接受创业最前线采访时曾说道 ， 不同类型的客户做出的预算降幅也不尽相同 。 曾健介绍 ， 一直以来 ， 外资品牌客户的广告投放都讲究数据归因和效果转化 ， 也就是外资品牌客户90%的预算都花到了效果上面 。
受疫情影响 ， 它们的广告预算进一步向线上数字化媒体平台倾斜 ， 对于线下户外品牌投放的广告预算大幅减少 。 “它们对数字化诉求更强 ， 希望电梯媒体平台为它们提供数据归因、选点位时的用户分析和全链路监测模式 。 ”
在曾健看来 ， 疫情对成熟企业的传统渠道影响较为明显 ， 尽管过去两个月行业渐渐回暖 ， 但它们中大部分都未完成上半年既定的销售业绩目标 。 从目前的监测来看 ， 它们下半年仍将继续持保守态度 。
曾健透露 ， 目前很多商场的客流量仅恢复到以往的50%-60% 。 “很多客户活得不好 ， 广告业务自然是下滑的 。 ”对于疫情之下几乎没有进账的中小客户 ， 在面临极大现金流压力之下 ， 对于投放效果转化越来越关注 。
由于不是效果媒体 ， 作为品牌性广告媒体的电梯媒体平台 ， 通常广告转化不会立竿见影 。 目前 ， 电梯媒体平台以品牌推广为主 ， 销售协同为辅 ， 短期内这一状态仍将持续 。 疫情期间 ， 线下流量下降 ， 广告主整体付费能力和付费意愿减弱 。 但是中长期看 ， 线下流量是长期具备价值的 ， 线下媒体的需求也始终存在 。
投放向主流梯媒聚合 ， 双巨头竞争格局更稳定
事实上 ， 因缺少客户、现金流紧张等原因 ， 已经垮掉了一批电梯媒体企业 。 还有一些在苦苦煎熬 ， 预计今年可能会倒掉30%的公司 。
那些靠融资驱动、现金流储备不够以及还没有走向盈利的本土创业品牌客户 ， 都选择先生存后发展——它们仍在解决营收和成本结构问题 ， 以前还会选一些区域梯媒做投放 ， 现在只选1-2个主流电梯媒体投放 。
梯媒市场已走过蛮荒期 ， 竞争正逐步进入“新的赛段” 。 据了解 ， 2003年分众传媒首创电梯媒体 ， 并从2005年开始进入高歌猛进时代；2015年-2018年 ， 梯媒行业虽一家独大 ， 但以新潮传媒为代表的后起之秀们已发展壮大；2018年之后 ， 电梯媒体行业从一家独大变成双巨头局面 。
电梯间|品牌齐聚电梯间，梯媒巨头回暖格局稳定
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在新潮传媒出现前 ， 分众传媒在全国头部客户的销售能力和把控能力方面一直没有对手 。 不过 ， 目前新潮传媒已完成全国媒体资源的建设和沉淀 ， 今年它开始正式发起对分众传媒核心腹地的冲击 。
可以肯定的是 ， 在分众和新潮的双寡头竞争之下 ， 无论城市规模 ， 还是点位密度 ， 后来者成长为全国性电梯媒体平台的可能性越来越小 。
电梯媒体除了梯媒设备成本 ， 还有楼宇媒体租赁资金 ， 进场门槛高 。 更重要的是 ， 电梯媒体平台需要接受较为长期的亏损和战略忍耐 。
此外 ， 当行业前两名分走了大部分核心点位资源 ， 第三名及以下玩家能拿到的核心点位资源极度有限 。 电梯媒体平台业务至少需要覆盖30个主要城市 ， 才有望跟广告主谈全国性媒体投放 。 电梯媒体销售队伍组建、组织管理以及形成团队作战的能力 ， 都是难点 。
据了解 ， 今年分众传媒已经从之前的聚焦大客户开始往中小型客户走 ， 而新潮传媒则持续在快消、日化等家庭场景消费产品的品牌投放上发力 ， 这无疑挤压了中小电梯媒体平台们的市场空间 。
梯媒市场双寡头竞争格局已形成 ， 并朝着稳固的局面发展 。
梯媒数字化成定局 ， 占据优势抢立潮头
线上短视频红利已经见顶 ， 而线下被动空间的短视频红利时代已经到来 。 电梯广告 ， 尤其是数字化的电梯广告 ， 目前是一种红利 ， 是成本、流量、效率、智能、技术的综合体 。 梯媒行业的技术创新能力成了竞争的一大优势点 。
据悉 ， 新潮传媒是梯媒领域数字化的先行者 ， 在2013年成立之初就开始发力数字化 ， 2016年 ， 新潮传媒推出线下数字广告“播了么”DSP系统；2017年走向全国的时候 ， 打出了“开启中国社区媒体数字化元年”的旗号 。 2018年 ， 发布新潮“蜜蜂智能投放系统（BITS）” 。


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