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■企业直播带货半年记：成本大于营收，“小老板做直播要慎重”2020-07-23 09:11:140阅( 二 )


掰完账单 ， 陈琳感叹：“走线上直播的投入产出比和线下门店是差不多的 ， 甚至算下来还有所不如 。 更何况 ， 线下门店有自然流量 ， 而淘宝店或者商家新开直播 ， 如果不买流量 ， 几乎没人买货 ， 更需要商家投入更多人力、精力去精细耕作 。 ”
在淘宝上 ， 70%的直播都是店播 ， 主体是商家 。 据陈琳估算 ， 如果商家自己做直播 ， 没有半年 ， 根本看不到收益 ， 与MCN等机构合作 ， 时间曲线会拉短 ， 但支出成本会短时间剧增 。
现在 ， 陈琳对直播有了属于自己的一套“当下认知” 。 她说 ， 目前直播是要做的 ， 但主要是用来清库存 ， 甩尾货 ， 在疫情期间护住企业基本盘 ， 维持基本运转 。 而线下渠道仍是目前自己生意的大头 ， 用来销售尖货 ， 主打利润 。
陈琳也没有放弃对直播未来的更大预期 。 她说 ， “如果等到后期 ， 直播路径完全跑通了 ， 线下高价值、高利润的商品也可试水直播 。 ”
这是她未来的计划 。
上市公司把直播卖货分了“四个层次”
对于同一个事物 ， 不同企业的认知和应对截然不同 。
上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播 ， 其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间 ， 为新品带货 ， 同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言 。
■企业直播带货半年记：成本大于营收，“小老板做直播要慎重”2020-07-23 09:11:140阅
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图4/55月22日 ， 刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间 。 图源：良品铺子微博食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一 ， 市场竞争非常激烈 。 如何利用好新媒体 ， 扩大声量和销量 ， 成为各公司思考和营销重心 。
“以前图文时代是营销的1.0时代 ， 短视频是2.0时代 ， 现在的直播带货就是3.0时代 。 ”良品铺子市场部门相关人士说 ， “图文、短视频时代多只能展示产品 ， 而直播带货能够让消费者更能感知产品 。 尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持 ， 能够产生更好的说服效应 。 ”
基于这种认知 ， 良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系 ， 以满足不同的营销需求 。
第一层次是培养自己的主播 ， 良品铺子招了4名“专业主播” ， 从早上9点至晚间12点直播 ， 覆盖淘宝、抖音、快手等平台 。 主播们的主要工作 ， 就是推荐公司产品 ， 解释产品知识 ， 推广营销活动 。
第二层次是签约了一些MCN机构 ， 和机构里的专业主播合作 。 良品铺子认为 ， 这些主播具有很强的带货能力和说服力 ， 能很好地演绎良品铺子的产品 。
第三层次是与明星主播合作 。 迄今为止 ， 良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播 。
第四层次则是与顶流带货主播合作 。 从去年开始 ， 良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作 。 在今年3月的一次合作中 ， 良品铺子主推的4个单品 ， 李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售 ， 取得了不错的业绩 。
良品铺子这样解释这四层级的不同 。 第一层和第二层更偏重“展示”与“带货” ， 第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出 。
“更具体而言 ， 第一层和第二层偏重日常 ， 而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做 。 ”
这位负责人介绍 ， 明星与品牌是双向选择 ， 明星对品牌的挑选很严格；品牌也会根据自己的需求 ， 选择合适的明星 。 双方彼此认可后 ， 方能达成合作 。 而对于希望达成的效果 ， “无疑有了明星的背书 ， 能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用 ， 也能够实现不错的销量 。 ”
而对于李佳琦这样的顶流主播 ， 对于“价格”的敏感是行业内出了名的 。 这位市场部人士表示 ， 顶流主播对商品的价格要求是比较高 ， 品牌与其合作 ， 利润空间不大 ， 但仍愿意与其合作 ， 这是因为 ， 不仅能带来短期内的销售拉动 ， 还有足够的品牌曝光 。
有市场分析人士表示 ， 良品铺子对直播卖货的“认知” ， 与中小企业就存在温度差 。 不但理念上重视 ， 执行上讲究策略 ， 面向不同人群 ， 已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系 ， 体现了品、效、销三者合一的目标性 。
“未来 ， 我们还会探索更有效的直播方式 ， 根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容 。 ”良品铺子人士表示 。
直播是鲶鱼还是鲤鱼？
对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营 ， 微梦传媒市场总监蒋依林这样判断：“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路 ， 而是成为电商体系下的标配功能 。 企业对此应该有理性认知 ， 不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上 。 ”
随着疫情好转 ， 陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了 。 陈琳曾和合伙人在这几个月内 ， 也曾做过这样一个选择题：公司要全部回归线下 ， 放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗？或者干脆将重心转型线上 ， 加码电商直播 ， 迎接“新时代”吗？
陈琳和合伙人的答案是两者都不 。
“结合公司目前实际 ， 仍然选择线下为主 ， 线上为辅 。 并且直播业务要精打细算 ， 花好每一分钱 。 接下来 ， 公司的营销投入线上和线下投入三七开 ， 如果线上发展顺利 ， 再四六甚至五五开都行 。 ”


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