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直播|小红书All in直播带货：“种草”平台终于学会如何“拔草”

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直播|小红书All in直播带货：“种草”平台终于学会如何“拔草”
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在去年年底向创作者开放直播带货功能后 ， 小红书时隔半年后对品牌商特别是新兴品牌发起了招募行动 。 7月22日 ， 小红书在上海举办首届Will未来品牌大会 ， 发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC（关键意见消费者）连接计划在内的品牌扶持政策 。
这家已经成立了7年的公司 ， 一直少有地面向品牌公开提供系统性的数字营销方案 ， 其中时下最热的直播带货是关键因素 。 过去一直被视为是“种草”平台的小红书没有直接为KOC与用户之间提供电商服务 ， 而直播带货的模式被抖音、快手等内容平台验证后 ， 最终推动小红书加入到这一行列里 。
尽管发力直播电商较晚 ， 但这条赛道仍有足够高的天花板——去年直播带货占整个电商市场规模不足5% ， 渗透率存在显著提升空间 。
小红书的直播带货：从“种草”到“拔草”的闭环
小红书成立7年以来 ， 一直希望在不影响用户体验和社区生态的前提下展开商业变现 ， 其中广告业务一直存在 ， 而电商业务则经历了几个阶段：先是由购物攻略演变而来的跨境电商 ， 其后随着美妆、旅游等内容分享数量的增加 ， 小红书更像是对标Instagram的社交产品 ， 不过其电商业务未有随着内容的丰富而扩张 ， 公司一直以广告收入为主 。
尽管有广告植入等因素影响 ， 但小红书长期以真实性为基础 ， 形成了创作者与普通用户之间的信任 ， 即所谓的“种草”——在小红书上 ， KOC分享的心得成为用户购物、消费的关键决策因素 。
但在很长一段时间里 ， 小红书并未直接开放连接KOC和普通用户之间的电商功能 ， 因此小红书此前只是“种草”平台 ， 用户的消费、购物却发生在淘宝、京东等电商平台之上 。
随着直播带货的兴起 ， 小红书终于有了将“种草”到“拔草”打通闭环的方案 。 在“B2K2C”的逻辑下 ， 小红书的关键在于位处中间环节的“K（KOC）” ， 其需要通过KOC去连接B端和C端 。 因此 ， 去年11月小红书正式推出品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台 ， 率先向创作者提供变现工具 。 (详见《让创作者不再用爱发电 小红书要培养下一个李佳琦？》）
小红书创始人兼CEO毛文超披露的最新数据显示 ， 目前小红书有1亿的活跃用户、3000万个分享者和3亿篇笔记 ， 而且70%的用户属于90后——对于品牌商来说 ， 这些年轻而可观的用户量是与小红书合作的重要原因之一 。
小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示 ， 到今年7月份 ， 小红书有超过3万个品牌的入驻 ， 同比增长了83% ， 其中美妆护肤品牌增长5倍 ， 时尚服饰品牌增长超10倍 。
不过从目前的数据看 ， 小红书在B端上有很大的拓展空间 。 可以与之对比的是 ， 京东上目前的第三方商家超过27万 ， 而有报道称入驻抖音小店的商家数量已经接近百万级别 。
为了拉动更多品牌进驻 ， 此次小红书宣布向品牌提供一系列的优惠政策 ， 包括开设企业号免入驻认证费、入驻小红书商城的基础佣金下调至5% ， 其中食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3% ， 而通过直播带货销售的产品将返还2%佣金 。 此外 ， 小红书还对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持 ， 包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号 ， 20亿流量扶持1000个带货主播等 。
追求有质量的GMV而非绝对数量
在直播电商这条赛道上 ， 小红书是发力较晚的玩家 。 近年来以短视频、直播等形式带货的内容电商被视为有别于淘宝、京东的去中心化电商模式 ， 除了抖音、快手这样的内容平台外 ， 越来越多的电商平台也将直播作为新的发力点 ， 并在今年的6?18大促形成新一轮高潮 。
但电商平台也意识到 ， 目前大部分的直播带货对品牌有伤害性 。 京东零售CEO徐雷早前就表示 ， 直播将会成为一种常态化的工具 ， 多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分 ， 但这并不代表每个平台、消费者都需要直播这种方式 ， 只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播 。 但由于直播的供应链零售不是常态的供应链 ， 所以直播不是零售 ， 再加上低价为主要诉求 ， 更多的是营销行为（如拉新、清库存、推新品、C2M等） 。
京东内容生态负责人张国伟在今年6?18期间接受新京报采访人员采访时亦表示 ， 直播带货绝对不是一个甩卖场 ， 长期、频繁的低价促销对所有的品牌商都无法承受 ， 这将对品牌的溢价造成很大的损耗 ， 因此平台不应让用户形成“直播就是低价”的心智 。
对于上述说法 ， 小红书也持类似的观点 。
“我觉得（小红书）以前不叫流量洼地 ， 叫流量真空地带 ， 不需要钱 ， 因为我们以前没有对流量进行定价 ， 品牌可以非常容易的获取海量流量 。 ”小红书品牌营销总经理夏洛克表示 ， 品牌不一定都追求低价的流量 ， 它们追求的是有价值的流量 ， “流量短期的价值是转换率 ， 这更合适纯交易的平台 ， 获取的人群必须要有交易行为 ， 但是对于品牌来说 ， 还需要具备长期沉淀的价值 。 ”


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