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金讯财经|最失败的瓶装水品牌，花60亿打广告，巨亏40亿溃败离场？


_本文原题：最失败的瓶装水品牌 ， 花60亿打广告 ， 巨亏40亿溃败离场？
文：夜枭
随着国内经济发展 ， 人们的生活水平大幅提升 ， 对于食品质量的要求也是越来越高 。 而所谓人可三日无餐 ， 不可一日无水 ， 为满足人们的饮水需求 ， 瓶装水诞生了 。
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近十年来 ， 我国瓶装水市场发展迅速 ， 收入和利润均在稳步增长 。 据统计数据显示 ， 2013年-2018年 ， 我国瓶装水总销售额从1069.2亿元增长至1830.9亿元 ， 年均复合增长率超过10% ， 俨然成为软饮料行业最大的细分品类 。 预计在未来5年 ， 我国瓶装水销售规模有望维持在8%左右的增速 。
纵观目前国内瓶装水市场 ， 农夫山泉稳稳占据头把交椅 ， 市占率高达26.4% 。 华润怡宝则是在近年来增长迅速 ， 拿下了20.9%的市场份额 。 百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈紧随其后 ， 分列第3至6位 。 这六大瓶装水品牌 ， 瓜分了八成的市场份额 。
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农夫山泉也好 ， 华润怡宝也罢 ， 亦或是娃哈哈、康师傅等品牌 ， 这些品牌的矿泉水大多是在1-3元不等 ， 定价不高 ， 消费者也能够接受 。 那么5元一瓶的瓶装水你喝过吗？作为国内房地产界的前三甲 ， 2013年 ， 恒大集团曾跨界做过瓶装水品牌 ， 并推出了恒大冰泉 ， 目标成为高端瓶装水品牌 ， 一瓶水卖到了5元 。 然而如今来看 ， 恒大的此次跨界 ， 却最终以失败而告终 。
2013年11月10日 ， 就在恒大亚冠夺冠的第二天 ， 恒大冰泉揭开了它神秘的面纱：定位高端市场 ， 售价5元1瓶 ， 并定下了“2014年达到百亿销售额 ， 2016年突破300亿大关”的目标 。 为了打开市场 ， 恒大冰泉先后邀请成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤等当红明星做代言 ， 广告费用就用了60个亿 ， 希望能够成为国内高端瓶装水市场上的主角 。
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在铺天盖地的广告“轰炸”下 ， 老百姓们迅速记住了恒大冰泉这个名字 。 上市第二年 ， 恒大冰泉便销往全球28个国家 ， 成为了国内第一个出口到国外的瓶装水品牌 。 然而 ， 虽然恒大冰泉声势浩大 ， 但业绩表现却远没有它的广告这么耀眼 。 2014年 ， 恒大冰泉全年销售额10.9亿元 ， 巨亏23.7亿 ， 与当时定下的百亿目标相距甚远 。
为了挽救尴尬的业绩 ， 无奈之下 ， 恒大冰泉只得主动下调产品价格 ， 从当初5元的售价下调至3.5元 。 但即便如此 ， 恒大冰泉的销售情况依然没有好转 ， 消费者依然不买账 。 在巨亏40亿后 ， 恒大冰泉不得不黯然离场 。
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业内人士指出 ， 恒大冰泉最大的错误 ， 就是广告定位和受众定位极度不清晰 。 恒大冰泉意在打造高端瓶装水品牌 ， 但当时国内市场上对于高端水的认知度还不够 ， 并不了解高端水和普通水的区别到底在哪里 ， 自然接受度也不会很高 。 而恒大冰泉在广告之中 ， 也并没有点名自身优势 ， 营造出的高端形象也未能深入人心 ， 消费者们依然只是把恒大冰泉当作一款普通的瓶装水而已 。
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反观同样走高端路线的百岁山 ， 不论是在包装还是营销上 ， 都显得要比恒大冰泉“高端”一点 。 百岁山的广告借用18岁瑞典公主与52岁法国数学家笛卡尔的爱情故事 ， 将故事中的书和稿纸换成了百岁山矿泉水 ， 以此意喻爱情“经典、浪漫、难忘、瞩目” 。 除此之外 ， 百岁山还与尤文图斯、澳网公开赛、国际篮联等达成了合作 ， 顺利进军国际舞台 。 全球顶级运动员都在喝的水 ， 还算不上高端么？


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