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直播|直播电商尚待重塑吸引力

_原题为 直播电商尚待重塑吸引力
本报采访人员 袁璐
罗永浩带货再度成为热议话题 。 曾在抖音直播首秀拿下上亿销售额的老罗 ， 近日却陷入“糊了”“要凉”“掉队了”的质疑声中 。 根据第三方监测平台数据显示 ， 和愚人节首秀数据相比 ， 罗永浩直播间如今的观看量下降96.4% ， 带货量下降97% 。
不只是罗永浩带货带不动 ， 近期各路流量明星带货“翻车”事件频频发生 ， 一哄而上的直播电商走到了回归理性和商业本质的抉择关口 。
罗永浩直播关注度暴跌
仅100天 ， 罗永浩的直播带货量就已彻底褪去首秀时的光环 。 根据第三方监测平台新抖数据显示 ， 罗永浩4月1日直播首秀 ， 观看量将近5000万 ， 带货金额为1.68亿 ， 交出了一份相当漂亮的成绩单 。
但从第二场开始 ， 罗永浩的直播数据断崖式下跌：观看量缩水77% ， 带货量缩水75% ， 但整个直播间的观看量和带货量仍分别维持在上千万和三四千万的水平 。
进入五月后 ， 直播数据仍持续跳水 ， 观看量和带货量双双从千万下滑到百万级别 。 和4月1日直播首秀数据相比 ， 罗永浩直播间如今的观看量下降96.4% ， 带货量下降97% 。
采访人员注意到 ， 早在直播间带货量暴跌走进公众视野之前 ， 老罗就已出现相当密集的直播“翻车”事件 。 4月1日 ， 罗永浩卖“极米投影仪”时 ， 直接念成了竞对产品“坚果投影仪” ， 只能当场起身90度鞠躬向广告主道歉；卖爆的信良记小龙虾 ， 也被不少用户投诉收到的是过期劣质虾 ， 负面消息不断；“520低质鲜花事件”更是被中消协点名 ， 直接成为618消费维权舆情分析报告的典型案例 。
直播带货乱象的背后 ， 是消费者不断被透支的信任和审美疲劳 。 “一开始看罗永浩直播就是图个新鲜和情怀 ， 但新鲜感过后 ， 发现直播间的商品其实不过如此 ， 何况到处都是明星大佬的直播 。 ”白领邓先生道出了众多网友的共同感受 。
明星带货数据“注水”严重
直播带货开局惊艳 ， 却又迅速趋于沉寂的 ， 除了罗永浩 ， 还有陈赫等人 。 5月30日 ， 陈赫在抖音开启直播带货首秀 ， 带货成绩超过8000万 ， 但7月11日 ， 最近一场抖音直播的成绩仅有800万 ， 带货量也下滑了90%左右 。
还有更多的明星更是在直播间一上场就“翻车”：小沈阳直播卖白酒 ， 下单20多单 ， 退货16单；叶一茜直播卖茶具 ， 在线人数90万 ， 仅售出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场 ， 一款奶粉只售出了15罐……
【直播|直播电商尚待重塑吸引力】“现在请明星直播 ， 简直就是被诈骗！”某知名博主直言不讳地说 。 令整个电商直播带货更加“变味”的 ， 是各平台机构对带货数据的疯狂“注水” 。 “10元 ， 1万播放量；50元 ， 6万播放量 ， 还可送500个点赞 ， 粉丝的话 ， 60元1000个 。 ”在淘宝平台上 ， 各大直播平台粉丝及观看量报价比比皆是 。 就连直接涉及到主播收费价位的销售额也可以造假：机构雇第三方水军去直播间秒杀 ， 再分批退货 。
“全网最低价”的直播门槛 ， 昂贵的坑位费以及与预期严重不符的实际销量 ， 让品牌方苦不堪言 。 “坦白讲 ， 现在找主播来直播带货的商家 ， 大部分都亏钱 。 ”一位业内人士对采访人员表示 ， 明星直播泡沫之下 ， 商家不但要变相承担流量成本和刷单成本 ， 还得实打实地给主播付出“注水”后的销售额佣金 。
直播电商终需脚踏实地
随着直播带货乱象显现 ， 直播转化能效不断被质疑 ， 电商直播行业也渐渐进入沉淀期 。 消费者日趋理性之下 ， 无论是品牌方、直播平台还是主播 ， 都需要更清楚地看到各自在这条赛道上的生存逻辑 。
“一是我的表现 ， 二是选品逻辑 。 ”吴晓波在反思自己直播“翻车”时总结道 。 他提到 ， 他的直播主管莫可多次提醒他要多选百元以下的流量款 。 但他最终的选品有六款商品直播价超过2000元 。
“我为什么愿意花上3个小时 ， 就为了在直播间里抢一箱19.9元的螺蛳粉？这效率也太低了 。 ”不愿意为网购耗费太多时间的胡女士认为 ， 直播是效率非常低的一种消费形式 ， 曾吸引大量流量涌入直播间的“全网最低价”也逐渐丧失吸引力 。
“店铺或者品牌方需要的是真正忠于自己品牌的高黏性用户 。 ”某短视频KOL（意见领袖）交易平台营销负责人李震表示 ， 从这一维度来说 ， 大牌网红主播或明星主播因“最低价消费”“冲动消费”带来的用户都不是可持续用户 ， 这也是目前行业退货率居高不下的重要原因 。 他认为 ， 电商直播必须告别对带货功效的神化 ， 脚踏实地走可持续发展轨道 。


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