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「新浪科技」直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态|红像新浪科技2020-07-24 08:42:230阅( 二 )


而在WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中 ， 薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三 ， 但罗永浩却排在了47名 。
近期 ， 知名财经作家吴晓波也做了一场直播带货 。 在直播中 ， 兴致勃勃的吴晓波脱口而出：“在2020年 ， 不看直播 ， 不做直播 ， 那就是白过了” 。
但是直播结束、看到数据后 ， 他说的却是：“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波” 。
是的 ， 在直播带货中 ， 吴晓波翻车了 。 根据第三方数据平台统计 ， 那场直播中 ， 观看人次830万、最高同时在线4万 ， 客单价695元 ， 交易金额2200多万元（定金换算成商品售价后 ， “引导交易额”为5000多万元） 。
整体看 ， 数据并不算差 ， 但是从具体的成交情况来看 ， 一家乳业公司在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉 。 “业绩惨淡 ， 辜负信托” ， 吴晓波表示 ， 当然更要复盘反思 ， 否则学费就白交了 。
他在后来的文章中反思 ， 翻车的原因有两个：一是自己的表现 ， “太过自信 ， 涌进直播间的人更多是为买东西 ， 而不是来听课 。 我把大家喊成‘同学’ ， 其实 ， 他们是‘宝宝’”；二是选品逻辑 ， 不听专业人士建议要多上百元以下的流量款 ， 坚持自己的选品逻辑 ， 部分商品首次直播或全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
「新浪科技」直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态|红像新浪科技2020-07-24 08:42:230阅
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图5/6吴晓波总结认为 ， 直播不是一次孤立的卖货行动 ， 它应该是企业互联网营销中的一环；直播不应该只有“全网最低价” ， 不应该只有一种或两种呈现模式 ， 需要更多场景化的呈现 ， 需要在品销合一的前提下 ， 进行模式创新 。
“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒 。 在这一意义上 ， 无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者 ， 都需要对之进行更多的思考和实验 。 ”吴晓波在文章中写到 。
翻车的不止吴晓波 。
近日 ， 哭诉请明星带货结果被坑的案例越来越多 。 有商家和小沈阳合作一场直播 ， 其中一款白酒当晚下单20多单 ， 第二天退货16单；一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具 ， 当时在线观看人数近90万 ， 但卖出去的总金额不到2000元 。 对于翻车一事 ， 叶一茜还在微博进行了回应 ， 称已退还全额合作费用 。
数十万的坑位费 ， 加上销售提成 ， 效果却大跌眼镜 ， 这对于商家来说 ， 如此低的投资回报率 ， 无异于亏本买卖 。 对商家来说 ， 其中的价值还需要重估 。
明星直播带货的泡沫 ， 正在被戳破 。
平台之争：围绕明星资源的暗自较量
不同于入场捞一把的明星们 ， 薇娅、李佳琦等头部职业主播的成绩相对稳定 ， 这与他们多年探索、打造的供应链、用户基础、品牌资源等密不可分 ， 非一朝一夕可以积累 。
但野蛮生长的直播带货经济 ， 也一定程度上在破坏由李佳琦、薇娅这些专业主播所打造起来的直播电商体系 。
【「新浪科技」直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态|红像新浪科技2020-07-24 08:42:230阅】规则早已不同 ， 规则被不断打破也不断被重新制定 ， 这个过程是必然的 。
行业竞争 ， 不止是主播之间、品牌之间的竞争 ， 平台的竞争在今年也越来越烈 。
根据新浪科技统计的来自快手、抖音、淘宝平台的39名主播数据来看 ， 在快手直播带货的明星最少 ， 而在淘宝和抖音直播带货的明星主播各占一半 ， 但在成绩上 ， 淘宝的明星主播们数据更显得层次不齐 。
「新浪科技」直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态|红像新浪科技2020-07-24 08:42:230阅
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图6/6在上个月的618期间 ， 抖音、快手、淘宝 ， 以及京东、拼多多、苏宁易购等平台围绕明星主播资源进行了一次暗自较量 。 光天猫公布的首批明星直播带货名单中 ， 就有300多位明星 ， 掀起史上最大规模的明星开播潮 。
优质的明星资源 ， 代表着流量、关注度 。 但是放到直播带货场中 ， 又能为平台带来什么呢？更值得思考的是 ， 不同于淘宝 ， 在抖音、快手等内容平台上 ， 泛滥的直播带货是否也在影响内容生态的发展？
越是繁荣热闹的景象背后 ， 越是需要警惕泡沫的破裂 。 如今 ， 低价不再是竞争力、用户购买力疲软、明星效应逐渐被冲淡 。
当然 ， 直播带货产业还会持续 ， 更加规范的行业规则也会逐渐建立 ， 但最终 ， 当直播带货生态逐渐暴露出问题 ， 用户的注意力和信任度会更加向头部职业主播集中 。
或许 ， 明星直播带货也将告别过去几个月的高光时刻 ， 回归理性 。


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