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宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？( 二 )


宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？
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宜家上海浦东新区郊区大店 ， 拍摄：宜家官方
消费者变心 ， 与行业整体变化休戚相关：渠道经历剧变 ， 电商成为新宠 ， 同时可供选择的同类品牌不断涌现 。
尤其在中国这个巨大的增量市场 ， 竞争更加激烈 。 中国发达的电商渠道正将传统零售品牌的线下客流转化至线上 ， 移动互联网让年轻人“宅”了起来 ， 如今他们更青睐这样的生活方式：结束一周的脑力输出后 ， 周末在家刷刷网剧、逛逛购物APP 。
若要利用宝贵的休息时间出去走走 ， 那么一定得是交通便利、风格时尚的“潮流新天地” ， 可供其打卡拍照 ， 并能在朋友圈晒一波美图 ， 具备较强的社交功能 。
此外 ， 本土家居品牌不断改良设计和供应链 ， 逐渐崛起 ， 也让宜家这类外资巨头的光芒逐渐褪色 ， 事实上 ， 消费各个细分领域的外资巨头都遭遇了本土品牌的突袭 。
宜家正努力跟上潮水的方向 。
郊区不再吸引年轻人 ， 宜家可以将门店搬往市中心；大仓库显得笨重土气 ， 那就剥离它 ， 开出更轻更小的门店；年轻人倾向于线上下单 ， 没什么电商底子的宜家也开始努力钻研 ， 自有APP、微信小程序、天猫旗舰店全都试个遍；年轻人嫌郊区太土体验不佳 ， 那就开去市中心的潮流地标、在门店内增加体验区、开出更多新业态 。
宜家|知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？
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宜家上海静安IKEA City餐厅 ， 外景是上海知名地标建筑——静安寺 ， 拍摄：宜家官方
计划起来容易 ， 但落地需要很多智慧 。 例如转向市中心 ， 就是个更考验运营效率和成本计算的决策 ， 宜家必须对门店进行大刀阔斧的改革 ， 在SKU、品类、仓储、场景、面积等问题上做出取舍 。
以新开出的上海静安城市店为案例 。 为了适应3000平米的门店 ， 宜家城市店精选1900个SKU ， 数量是大店的五分之一 ， 主要覆盖几个核心品类 ， 如厨具、儿童玩具、床上用品等 。
由于已剥离仓储体系 ， 库存和陈列空间都很小 ， 城市店奉行“多看少买”的原则 ， 鼓励线上下单 。 店内一共有3500个SKU ， 其中约三分之一可直接买走 ， 其他商品 ， 若要购买 ， 需要扫标签单上的二维码 ， 进入宜家相关的小程序绑定线上会员线上下单 ， 此后购物流程与网购无异 。
不鼓励门店直接购买 ， 这意味着 ， 宜家城市店需要在有限的门店空间内增强体验和互动 ， 以吸引消费者到店 。 为此 ， 宜家城市店设置了餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等 。
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宜家上海静安IKEA City专门开辟出鲜花区域 拍摄：36氪
消费者需要源源不断的新鲜感 ， 宜家上海城市店为止设计了全年12个不同的主题 ， 每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题 。 目前陈列的是“美好夏日 ， 崭新生活” ， 整体呈绿色调 ， 十分清爽 。
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宜家上海静安IKEA City夏日主题区 ， 拍摄：36氪
与此同时 ， 宜家也在想着法变着花样 ， 通过跨界更丰富的消费场景 ， 吸引兴趣多变的年轻消费者驻足 。 在玩花样这件事上 ， 宜家并没有太在意效率这个问题 。 上海城市店开业之际 ， 宜家中国副总裁弗朗索瓦?勃朗特接受媒体采访时表示：“这种策略和坪效无关 ， 我们希望大家看到漂亮的设计和好玩的体验区会进店逛逛 ， 我们相信不同形态的门店会互相补足 。 ”
2017年 ， 宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心 ， 打造线下购物综合体 ， 该购物中心将于2021年完工；2019年 ， 宜家在广州天河店引入宜家咖啡馆 ， 售卖意式咖啡、甜品 ， 还能买到宜家自营的咖啡用具；2020年年初 ， 宜家在上海徐汇店引入烘焙工坊 。


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