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玩具|从濒临破产到全球第一，年营收400亿，这家玩具制造商做对什么？

_原题为 从濒临破产到全球第一 ， 年营收400亿 ， 这家玩具制造商做对什么？
两个爆款联名合作是什么效果？乐高与任天堂给出了答案 。 最近 ， 乐高超级马里奥积木套装即将开售的消息 ， 在微博、推特等社交平台引发刷屏级的讨论、让无数人高喊“买买买” 。 更有相关媒体爆料 ， 为纪念“红白机”推出35周年 ， 还将推出NES玩具 ， “这可能是有史以来最好的乐高套装” 。
其实 ， 这已是乐高的“常规操作” ， 其推出的星战系列常年热销 ， 去年《老友记》25 周年乐高套装也是供不应求 。 小小的积木为何能吸引这么多人 ， 并让人心甘情愿掏钱呢？
玩具|从濒临破产到全球第一，年营收400亿，这家玩具制造商做对什么？
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丹麦比隆乐高全新总部
公开资料显示：乐高（LEGO）成立于上世纪30年代 ， 总部位于丹麦 。 经过88年的发展 ， 已成为全球最大且最赚钱的玩具公司 ， 共有570家门店 。 据不完全统计 ， 全世界至少有3亿人玩过乐高积木 。 去年公司实现营收385亿丹麦克朗（约合人民币420亿元） ， 同比增长6%；净利润为83亿丹麦克朗（约合人民币91亿元） ， 同比增长3% 。
其商标“LEGO” ， 来自丹麦语“LEg GOdt” ， 意为“play well”（玩得快乐） 。 这种塑料积木一头有凸粒 ， 另一头有可嵌入凸粒的孔 ， 形状有1300多种 。 通过不同人的不同组合 ， 甚至同一个人的不同构思 ， 可以拼插出变化无穷的造型 ， 令人爱不释手 。
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【玩具|从濒临破产到全球第一，年营收400亿，这家玩具制造商做对什么？】乐高的发明人奥利·柯克·克里斯第森 (Ole Kirk Christiansen) ， 出生于丹麦一个小城镇比隆 。 他是一位出色的木匠 ， 自己经营一家精细木制品工厂 ， 主要从事承包建设农场、木屋和室内装潢的业务 。 刚开始发展顺风顺水 ， 可随着行业陷入寒冬 ， 所有的手工艺人都接不到订单 。
在这种情况下 ， 克里斯第森顶着家人和朋友反对的压力 ， 将产品定位于玩具 。 在他看来 ， 玩具始终是孩子最重要的伙伴 。 事后证明这个决定是正确的 ， 工厂起死回生 。 所提出的“只有最好的才是足够好的 。 ”至今仍是乐高的第一准则 。
一次偶然的机会 ， 克里斯第森发现了塑料注塑机在玩具领域的应用前景 ， 于是决定从木制玩具向塑料玩具转型 。 随后公司开发出了乐高积木 ， 正式拉开玩具王国的序幕 。 此后数十年间一直保持高速增长态势 ， 直到03年 。
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这一年 ， 乐高销量呈现断崖式跌落 ， 债务高达50亿丹麦克朗 ， 一度濒临破产 。 一方面 ， 是电子游戏的扩张侵蚀了传统玩具市场；另一方面则是公司急于扩张 ， 大量开发新产品但利润却不高、甚至是亏损的 ， 对乐园、影视、游戏等领域大量投入所带来的回报并不高 。
生死存亡之际 ， 乐高在新任CEO克努德斯托普的主导下 ， 开启了一系列变革 。 其中最重要的 ， 就是重回“以客户为中心”视角 ， 并在此基础上探索各种创新形式 。 他们发现 ， 以前很多产品设计脱离了用户 ， 于是在08年推出了乐高创意平台（LEGO Ideas） ， 鼓励用户提交各种契合乐高调性的玩具设计理念 。
据悉 ， 这一创意平台已经聚拢了超过100万用户 ， 提交了2万多件产品创意 ， 其中的28个系列产品得到了量产 。 这些产品在市场上的成功 ， 为乐高最终的翻盘和逆袭立下了汗马功劳 。 六年前 ， 公司成功超过美泰和孩之宝 ， 成为世界上最大的玩具制造商 。
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除了自身的改变 ， 亚太市场 ， 尤其是中国市场成为了乐高恢复元气的重要支撑 。 财报显示 ， 亚太市场是公司增长最快的市场 ， 去年营收达到67亿丹麦克朗 ， 同比增长22% 。 目前乐高在中国的门店数量增长到140家 ， 覆盖35座主要城市 。 2020年 ， 预计中国区新开80家门店 ， 进入约20座新城市 。


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