上观|消费品“跨界”联名背后也有“算法”
：原题为_上观|消费品“跨界”联名背后也有“算法”。
京东吉祥物3D金属狗joy与某品牌“联姻”卖海参和麻辣虾球；喜茶、奈雪的茶以及北京护国寺小吃 ， 则与盒马推出青团、粽子及罐装“有味道的老北京豆汁”……今年以来 ， 联名款从服饰箱包、酒饮雪糕拓展到生鲜界 ， 各种跨界组合渐渐变为随处可见的日常 。 采访人员发现 ， 新一轮联名款推出的背后 ， 因为有互联网企业的“算法”加持 ， 其营销成功率似乎更高 。
大数据分析确保上市成功率
【上观|消费品“跨界”联名背后也有“算法”】据了解 ， 较早的联名款出现于服装界 ， 如优衣库曾接连与小黄人、漫威等不同IP联名 ， 市场反响强烈 。 此后 ， 有锐澳与六神、英雄等品牌的结合 ， 推出有花露水味和墨水色的鸡尾酒；还有上海本土新兴国产雪糕品牌钟薛高 ， 与荣威新能源车、泸州老窖、娃哈哈等联名推出“懒上瘾雪糕”“断片雪糕”和“未成年雪糕” ， 蹭足热点 ， 在去年“双11”当天创下400万元的销售战绩 ， 位列天猫雪糕品类销量冠军 。
今年以来 ， 电商也开始玩联名 。 比如 ， 今年3月起 ， 老北京特色散装豆汁出现在生鲜电商的新零售门店及线上销售 。 生产豆汁的北京护国寺小吃负责人康泽波告诉采访人员：“电商大数据能力是我们所不具备的 。 基于大数据的产品研发和口味调整 ， 让老北京豆汁成了如可乐一般随买随吃的标准化产品 ， 线上销售相比门店增长了数百倍 。 ”
盒马3R（即烹、即热、即食）事业部负责人宁强的实践感受是 ， 大数据的精准度远高于经验决策 。 他透露 ， 今年3月以来 ， 盒马先后与茶饮市场估值排名第一和第二的喜茶、奈雪的茶合作 。 针对喜茶 ， 盒马精选了喜茶畅销款豆豆波波茶 ， 结合数据分析 ， 发现消费者对芝士和巧克力的热爱度在上升 ， 最终反复组合 ， “算”准“阿华田波波”和“芝士豆乳”这两种馅料的青团 。 这种精准分析 ， 确保了联名款的上市成功率 ， 这两款青团在上海开启预售后1小时即售罄 。
靠品牌用户叠加吸引新客群
据了解 ， 许多生鲜电商的后台数据维度非常多 ， 可细化到顾客的购物频次、哪些人只买半成品、哪些人又买面点又买熟食、消费者的口味偏好等 ， 甚至会预测顾客何时会光顾 ， 并分析顾客为何不来 。 “不过 ， 数据虽多 ， 要用好大数据 ， 关键在于看清它们是‘浮云’还是具有确定性 。 ”宁强分析 ， 疫情发生后 ， 生鲜电商的半成品、快手菜需求量猛增 。 “但你必须细化分析 ， 这背后究竟是原用户的购买频次变多、客单价提高 ， 还是新用户增多所致 。 若频次没有增加 ， 仅是客单价提高 ， 那就很可能是暂时性的 。 唯有原用户购买频次、客单价以及新用户同时增长 ， 才能基本确定半成品和快手菜的需求在疫情后发生了根本变化 。 ”
今年“618”跻身京东定制单品排行榜的“麻辣虾尾五连包” ， 同样来自大数据的发现 。 电商后台数据显示 ， 白领在购买虾尾类产品时往往动辄数包 ， 这或是为迎合熬夜追剧、观赛之需 。 大数据也分析出：虾尾类产品因价格低于整虾 ， 食用方便 ， 且适合小龙虾拌面、拌饭和小龙虾火锅等多个场景 ， 将来会愈发走红 。 根据这些关键信息反向定制的麻辣小龙虾尾联名款 ， 五连包超过200尾以上 ， 一次性满足用户所需 ， 一出道即收获市场人气 。
上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧分析 ， 联名款的“跨界” ， 旨在迎合用户求新求变和“社交资本”心态 。 品牌方则希望通过品牌用户叠加 ， 来吸引自己尚不拥有的客群 。 新一轮联名潮中 ， 经数字经济赋能 ， 品牌或IP不再是简单地合在一起 ， 它们在联名中所要承载的品牌传播力将更为精准 。
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