奔驰|龙永图的中国汽车自主品牌“时机不成熟”有道理吗？
【奔驰|龙永图的中国汽车自主品牌“时机不成熟”有道理吗？】
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中国汽车该不该发展自主品牌？2005年中国出现了汽车自主品牌“何龙之争” 。 我作为中国最早研究品牌的学者对龙永图的“时机不成熟”等观点提出了反对意见 ， 故事要从挑战龙永图说起 。
为何提“何龙之争”呢？话回到2005年的一次全国性会议上 。 原机械部部长何光远同原外经部副部长龙永图发生品牌争论 。 何：应加快中国汽车自主品牌发展步伐 。 龙：时机不成熟 。 何光远与龙永图在会上你来我往 ， 形成了“何龙之争” 。 随后 ， 我在《中国汽车报》等发文 ， 发出第三音 。 对龙的观点做了分析 。 龙说：“不一定非要独资提出一个中国自己的品牌” ， 后又说“并非不鼓励国内汽车创新和开发自主品牌” ， 只是“强调国内汽车业遍地开花大搞自主品牌时机远远不够成熟” 。
我认为 ， “不够成熟”的背后是品牌理念糊涂 。 其一 ， 中国汽车自主品牌没有出现遍地开花的现象 ， 充其量只有奇瑞 ， 吉利、哈飞等少数几家在搞自主品牌 ， 还未形成“遍地开花” ， 甚至有些企业合资时没有贴牌 ， 现在为了好销售反而贴上了 。 其二 ， 不是“不够成熟” ， 而是有些企业已经成熟认识不到成熟 。 奔驰、丰田等世界名牌汽车厂家 ， 没有一家是等待条件成熟后再塑造品牌 ， 而都是一开始生产就着手塑造品牌 。 奔驰塑造品牌已一百多年了 ， 丰田塑造品牌20多年才大批进入美国市场 。 海尔塑造世界品牌是八十年代后期就提出来了 。 可口可乐是1986年诞生的 ， 当年只有50美元营业额 ， 就投入了46美元做广告塑造品牌 。 1901年 ， 营业额为12万美元 ， 投入了10万元做广告塑造品牌 。 塑造品牌要有长期“百年工程”准备 ， 而不可等待“条件成熟”毕其功一役 。 据统计：世界上的100个名牌 ， 大多用了百年左右的时间 。 36%的品牌用了100年以上 ， 可口可乐至今119年 。 28%用了80年—100年以内 。 25%用了50年—80年 。 11%用了50年左右 。 成长最快的是韩国三星世界名牌 ， 也用了30多年 。 海尔塑造世界名牌也约30年了 ， 但至今未进入世界100个名牌行列中 。 塑造品牌还要有目的和理念 ， 有了这个目的就会千方百计去做 ， 如果等“条件成熟”再做 ， 就像“等有了钱再捐赠别人”一样 ， 永远也有不了钱 ， 条件永远成熟不了 。
从深层分析 ， 龙的观点也“不够成熟” 。 其一 ， 龙主要是从专利、技术、资金等角度来衡量条件成熟不成熟 。 实质上自主品牌的附加值还要塑造文化和情感 ， 用情感和文化塑造品牌的记忆和客户资源 。 相对而言 ， 技术、专利和质量提升后 ， 还要用情感与文化来塑造品牌 。 奔驰中国公司总裁韩力达说得好：“品牌是指它的内涵与客户之间的关系 。 我们要做的就是使客户需要这样一个品牌 。 而不是需要一部汽车这么简单 。 ”国际品牌联盟副主席弗朗希斯·麦奎尔考察中国后说：“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低估了自己的实力” ， “中国有能力生产优质产品 ， 缺的恰恰是品牌的塑造 。 ”从此 ， 我们可以看出龙的条件“不够成熟”论的背后 ， 是不懂品牌主要是由文化及情感而塑造的道理 。
时间再回到2014年“中国梦·中国车”的全国汽车论坛上 。 我应邀做汽车自主品牌演讲：“到2014年8月我国汽车自主品牌销售额已出现连续12个月销售额下降 ， 自主品牌汽车市场份额在北京仅占10%左右” 。 “但我国由于重视家电、计算机等自主品牌发展 ， 现在已把日本松下、东芝等品牌赶出国门 ， 而且中国家电自主品牌海尔、格力已打到日本和美国等国 。 汽车与家电品牌相比说明 ， 汽车自主品牌发展慢了” 。
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