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老年|被批"伪日货",元气森林还能肆意生长吗?


老年|被批"伪日货",元气森林还能肆意生长吗?
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（图源：元气森林官网）
“0脂0糖0卡” ， 迎合了Z世代群体高级无负担的养生追求 ， 今夏新晋气泡水独角兽“元气森林”大火“出圈” 。 但光鲜背后 ， “伪日货”、估值过高、没有核心竞争力等质疑声接踵而来 。
2020的水饮品黑马
2016年成立至2020年“走红”的四年里 ， 元气森林经历了三轮融资 ， 据称其最新一轮融资投后估值将达140亿元人民币 ， 今年5月 ， 元气森林单月销售业绩达到2.6亿元 ， 超出2018全年销售总额；今年“天猫618”活动期间 ， 元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元 。 有业内人士预测 ， 这个四岁的年轻品牌2020年销售收入将突破20亿元 。
同时 ， 二级市场上“元气森林概念股”受带动异军突起 ， 其中龙头概念股保龄宝频频涨停 ， 近十个交易日以来收获七个涨停板 ， 引发资本市场强烈关注 。
网红密钥
想要成为网红 ， 第一要义就是——长得好看 。 捕捉到近年来备受年轻人追捧的日系流行趋势 ， 元气森林凭借日式包装成功拿下门面颜值分 ， 包装上的日语“気”字给消费者留下了鲜明的初印象 。
此外 ， 元气森林还押注年轻一代的养生需求 ， 精准判断消费趋势 ， 以“0脂0糖0卡”理念撕开了一道市场口子 。
据国融证券数据显示 ， 无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30％以上；2020年3月 ， 无糖饮用水交易金额为7200万 ， 而含糖饮用水交易金额仅为96万 。 可见现代人健康意识在不断增强 ， 而无糖也能喝出甜味正是元气森林俘获年轻人芳心的关键 。
在“内外兼修”的基础上 ， 元气森林通过大规模广告投放及媒体营销迅速上位 ， 高调占据一二线城市便利店橱柜C位 ， 成为2020年中国饮料行业的现象级产品 。
同类崛起
今年开始 ， 气泡水品类进入爆发式增长阶段 ， 饮料巨头纷纷入局 ， 甚至跨界分羹 。
以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋 ， 在去年11月推出全新子品牌“北极有熊” ， 也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点；街边奶茶起家的顶级网红喜茶 ， 也在近期推出了气泡水产品 ， 挤进流通市场；甚至连青岛啤酒 ， 都推出了新品果味苏打气泡水“轻零” 。
反观元气森林 ， 即使某种程度上是由它带火了整个品类 ， 但是后劲不足也成其短板 。
弱点显现
成也萧何败也萧何 。 通过日系包装成功吸引注意之后 ， 争议随之而来 。
有业内人士指出 ， 元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA 。 一位资深品牌设计师还表示 ， 元气森林包装甚至曾出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼 。
对此 ， 元气森林相关负责人曾对媒体表示：“在产品设计初期 ， 我们尝试过多种设计风格 ， 比如北欧风、美式、和风等等 ， 最后基于调研 ， 定下了现在的设计风格 。 ”
但这样的解释显然不能说服市场 。 许多消费者开始给元气森林打上“伪日货”“抄袭”的标签 。

老年|被批"伪日货",元气森林还能肆意生长吗?
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（图源：网络）
除了外观设计 ， 元气森林本身的品质、营销策略等同样开始惹人诟病 。
“从元気森林成分和配方上来说 ， 没有明显的特色 ， 且产品门槛壁垒低 ， 可复制性强 ， 仅靠网红模式凸起 ， 这是企业发展的最大的弊端 。 ”有业内人士表示 。
不同于一般快消品公司稳扎稳打、逐步扩大市场和渠道的增长方式 ， 更加互联网化的元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场 。 但据业内人士透露 ， 2019年元气森林并没有实现盈利 ， 其2020年的目标依旧以盈利为主 。


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