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直播|公募圈出不了“李佳琦”？基金直播大热，过度娱乐化却引争议

_原题为 公募圈出不了“李佳琦”？基金直播大热 ， 过度娱乐化却引争议
在平台的牵头和推动下 ， 基金直播逐渐火爆起来 。 为避免触及监管红线 ， 目前的基金直播大多以品牌宣传和投资者教育为主 ， 并不能像电商直播那样直接“带货” 。
公募行业也刮起了“直播风” 。
从最初受困于疫情不得已而试水 ， 到现下的如火如荼 ， 从唱歌、弹古筝、吃播到女团主播 ， 基金公司的直播形式越来越丰富新潮 。 然而 ， 观赏性得到提高的同时 ， 亦引发监管和专业层面的争议 。
基金直播是如何火起来的？是否存在过度娱乐化的问题？哪些行为会触及监管红线？基金直播的价值和局限是什么？
为了一探究竟 ， 《国际金融报》采访人员采访了几位基金公司人士 ， 他们都是参与过直播策划或执行的一线员工 ， 或许能给出较为中肯的答案 。
疫情催生 ， 平台推动
如果不是因为疫情 ， 基金公司也许不会这么重视直播 。
张晟（化名）所在的公司坐标上海 ， 是一家中型公募基金 。 和大部分中小公司一样 ， 没有配置专门的直播团队 ， 而是由市场部负责统筹 。
作为市场部的一员 ， 张晟策划过多场直播 。
“观看量还不错 ， 但转化率并不明显 。 ”张晟直言 ， 筹备一场直播费时费力 。 因为要满足合规要求 ， 所有脚本、物料都要提前报备 。 每次起码得4个人一起上阵 ， 除了主播还得有助手 ， 另外还要有人盯效果 。
据她介绍 ， 基金直播主要分两条线：一条是电商线 ， 以淘宝、蚂蚁财富等平台为主；另一条是渠道线 ， 以欢句等软件为主 。
基金直播最早兴起于渠道线 。 上半年疫情严重时 ， 很多线下活动都没办法进行 。 尽管一开始是居家办公 ， 但公司宣传还得照常做 ， 只能转战线上 。
起初是因为渠道对培训有刚需 ， 重点营销产品希望能提供讲解 ， 所以直播形式在渠道先火 。 之后 ， 在蚂蚁财富和新浪等平台的牵头和推动下 ， 电商线也逐渐火爆起来 。 有机会像视频聊天一样和基金经理交流 ， 普通投资者也乐在其中 。
“蚂蚁财富目前在力推基金直播 ， 有时候还会给好几万流量的广告位 。 ”张晟表示 ， 冲着免费的广告位 ， 还有抱平台大腿 ， 各家公司参与积极性很高 。
蚂蚁财富的平台号召力也有目共睹 ， 张晟统计过 ， 一场直播的观看量至少三四万 ， 多则几十万 。 有的直播会邀请基金经理参与 ， 有的则只有专门的直播人员 。 通常情况下 ， 明星基金经理的流量是普通基金经理的好几倍 。 不过 ， 客户转化率难以量化 ， 也是客观存在的问题 。
互动局限 ， 难以出圈
在他看来 ， 基金直播已经进入中场 ， 即从最初的尝试和接受阶段 ， 到更精细化运作的阶段 ， 所以可以看到更多样化的形式 。
比如 ， 天弘基金搞起了时下大热的女团概念 ， 主播成员已从此前的4人增至5人 。 再比如 ， 7月21日 ， 深圳多家基金公司网红IP上演了一场“集体版吃播” 。
基金直播的“噱头”似乎越来越足 。 在财通资管近期举办的一场直播中 ， 主播“花财妹妹”大秀唱歌、古筝等才艺的片段引发争议 。 有业内人士认为 ， 这或触犯监管红线 。
“还没到这个地步 。 ”何宇表示 ， 基金直播中穿插唱歌、弹琴等才艺并不触及合规底线 ， 在直播中宣传产品业绩才是禁区 。
他提到 ， 目前的基金直播大多以品牌宣传和投资者教育为载体 ， 并不能像其他电商直播那样直接“带货” 。 加入一些才艺表演的确能提高直播的观赏度 ， 但是过度娱乐化会冲淡基金直播的专业性 ， “既要把握好这个度 ， 也不能忘掉做直播的初心” 。
对于基金圈有没有可能打造出“李佳琦”和“薇娅”这样的大IP ， 何宇给出的答案是否定的 。 在他看来 ， 基金直播很难“出圈” 。 这是由公募行业的两大特性决定的：一是监管的严格性 ， 二是行业的专业性 。
【直播|公募圈出不了“李佳琦”？基金直播大热，过度娱乐化却引争议】公募基金是监管最严格的金融行业之一 。 为了避免因说错话而引发的直播事故 ， 何宇的公司专门制定了直播的十条禁令 ， 比如不能宣传产品业绩、不能评价同行、不能讨论政治话题等 ， 尽可能让直播在合规的范围内进行 。
这样一来 ， 就导致基金直播的互动存在局限性 。 常常是投资者发言积极 ， 但因为提问多是一些无法回答的问题 ， 比如涉及对个股的看法、对基金业绩预期的询问等 ， 使得基金直播的互动性不足 。
主攻投教 ， 严控合规
谈到基金的直播热 ， 就不得不提幕后的几个“推手” 。 在这个流量为王的时代 ， 蚂蚁财富、新浪、今日头条在推动基金直播发展的过程中 ， 扮演了重要的角色 。
在无法直接“带货”的情况下 ， 这些平台为何会瞄上基金直播这个领域？
蚂蚁财富相关人士在接受《国际金融报》采访人员采访时表示 ， 支付宝今年获得证监会授牌的国家级投资者教育基地 ， 通过各类形式来做投资者教育 ， “直播于5月正式上线 ， 也是投教的重要形式 ， 对用户来说更为通俗易懂” 。
该人士告诉采访人员 ， 支付宝希望通过科技能力 ， 为用户和金融机构搭建更多沟通交流的方式 ， 让用户更直观学习到知识 。 对于金融机构来说 ， 直播是一种新的尝试 ， 可以缩短机构与用户之间的距离；对于用户来说 ， 不仅可以学到更多知识 ， 对基金以及背后的基金公司也会更为了解 。


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