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市场|美国外卖市场，形成了三足鼎立的全新战局( 二 )


就算不提高菜单价格，与中国的外卖顾客相比，美国的消费者也的确承担了更高的费用。在线上订单中，除了食品费用和配送费以外，他们还得另外支付消费税、服务费、手续费以及小费。如果外卖平台在这种情况下还坚持要求商家提价的话，势必会吓跑一部分消费者而得不偿失。
除了与商家和消费者的矛盾不断升级以外，越来越多的配送员也开始对自家平台心生不满。
Mike在纽约GrubHub工作了将近一年的时间，随着疫情到来，大批失业人员涌入外卖大军，他的收入也在越来越激烈的竞争中减少了近四分之一。
“主要是接的订单量少了，之前一天可以送10单左右，现在只能送7单，挣到的钱除去房租和生活开销，几乎就不剩下些什么了。”Mike无奈地说道。
但是，面对商家、顾客和配送员的三方围剿，各大外卖平台却显得一脸无辜——我们目前也都在亏损。
根据GrubHub的财报数据显示，今年第一季度其营业收入为3.63亿美元，同比增长12%；GMV为16亿美元，同比增长8%；净利润为-3343万美元。而在2017—2019年期间，GrubHub的净利润分别为9899万美元、7848万美元、-1857万美元。
三年多的时间，在总营收和GMV稳步增长的前提下，GrubHub却经历了从盈利到亏损的节节倒退，并且从长远来看这一局面有可能越来越糟。究其原因，可以从GrubHub的“运营费用”逐年增加的趋势中窥见一斑。
2017—2019年，GrubHub的“运营费用”分别为2.69亿美元、4.54亿美元、6.75亿美元，占总营收的比例也不断扩大，由39%—45%—51%，而这一比例在今年第一季度已经高达60%。
市场|美国外卖市场，形成了三足鼎立的全新战局
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根据报告中的解释，“运营费用”主要是指配送员的薪资和福利。也就是说，随着GrubHub由轻资产向重资产模式转型的过程中，其在力保市场份额的同时也付出了高昂的人力成本作为代价。
而对一开始就以重资产模式入局的美国另外三大玩家和国内的两大外卖巨头来说，巨额的人力支出是他们一直以来无法跨越的沼泽地带。想要到达盈利的终点，各大平台必须设法从这片泥潭中成功脱身。
中美外卖玩家如何打破盈利魔咒？
就目前而言，佣金收入仍然是各大外卖平台最为倚赖的盈利来源。
从美团点评的财报数据来看，今年第一季度，其餐饮外卖业务收入为94.9亿元，其中仅佣金收入一项就高达85.6亿元，占比超过90%。由此不难看出，佣金在带来高收入的同时也从侧面说明了一个问题，外卖平台面临着盈利模式单一的变现难题。
而佣金抽成过高，又导致了整个行业中商家怨声载道。
4月中旬，多地餐饮协会发文声讨美团外卖，称其收取过高佣金，新商家提成高达26%，超过企业承受极限；且该平台涉及霸王条款，强硬要求商家同意“独家合作”等苛刻条款，涉及不正当竞争。
无独有偶，美国的商家们也在这时走向街头，联合抗议本地外卖巨头利用垄断优势以高达40%的佣金抽成变相让餐厅给平台打工，并呼吁用户删除外卖平台，直接在餐厅官网上下单。
直到美团亲自出面澄清“真实数字远低于传言”以及美国多地政府颁布了对外卖平台的“限价令”，才让这场“佣金门”的热度得以稍稍降温。
但随着商家日渐加强的抵触心理以及“限价令”的致命打击，对于本就在亏损路上越走越远的外卖平台来说，现在要想实现盈利只会难上加难。
在佣金收入方面遭遇瓶颈，各大平台最近纷纷开始谋求战略转型，将目光放在了近年来持续增长的非餐饮需求上。
根据中信建投证券的数据分析，即时配送领域的非餐饮订单占比从2018年的19%上升至2019年的30%，预计这一比例在2023年有望达到40%左右。
面对这一颇具前景的市场，各大外卖平台也开始争先入局。
5月19日，美团外卖对外宣称该平台将从送餐转至配送万物，品类将扩展至除餐饮以外的生鲜、商超、书店、鲜花等多个领域。
两个月后，饿了么也宣布全面升级，从餐饮外卖平台转型为生活服务平台，除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外，美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。
而DoorDash也在上周四宣布与美国药妆巨头Walgreens达成合作，为其提供非处方药和其他产品的配送服务。此外，DoorDash上个月还和美国最大的药品零售商CVS Health进行了类似的合作。
人力成本居高不下、盈利模式略显单一、与商家用户配送员之间的矛盾不断加深，这三大难题成为全球外卖平台普遍面临的生存困境。
而要想在这场困境中突出重围，非餐饮领域似乎是一个不错的选择。谁能在这条新赛道中先抢占领市场并打造属于自己的护城河，谁就能率先打破目前外卖领域白热化的竞争僵局。
结语
15年前，美国玩家Grubhub看准了线上外卖这一空白市场的巨大潜力，开始以第三方平台的形式率先入局，并在这一领域独占鳌头多年，直到DoorDash、Uber Eats、Postmates等新兴对手凭借“平台+配送”的重资产打法，才将其拉下神坛。
随着竞争逐渐加剧，四大平台也相继以抱团取暖的方式与对手形成对抗，这才有了如今美国外卖市场三分天下的竞争格局。
而国内的美团外卖和饿了么等平台虽然稍晚一步才进场，但其却凭借庞大的人口红利和强劲的互联网优势以同样的重资产打法迅速跻身世界前列，成为全球遥遥领先的第一大外卖市场。


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