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电子商务|拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱( 三 )


腾讯游戏发布声明时，正值拼多多的“国行任天堂万人团”活动，国行续航增强版Switch活动售价1699元，如果抢到券价格会达到1599元，而官方渠道的价格是2099元 。
在品牌方看来，这种力度的价格补贴触及了自身利益，可能扰乱消费者对品牌价格的认知——消费者们会理所当然地认为，拼多多补贴过的价格才是常规价格 。这无疑会影响许多品牌层层经销商的渠道体系和价格体系 。此外，拼多多的百亿补贴目前也补贴了日版、港版Switch，这显然也与售卖国行Switch的代理商腾讯相冲突 。
在拼多多开启特斯拉万人团活动不久后，特斯拉调整了预定政策，此前预定需要缴纳的2万元（可退还）定金改为1000元，同时增加了附加要求，1000元定金不可退还、不可转让，且消费者需要在180天内提车 。
特斯拉在今年首度试水电商，入驻天猫旗舰店，但其旗舰店线上售卖的商品无外乎配饰类商品，购买汽车需要进行线上预约、线下试驾，而拼多多线上秒车的模式对特斯拉固有模式也是一次小冲击 。
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在电商巨头中，拼多多起步最晚，品牌商家资源不够充沛，且面临竞争对手“二选一”政策压力，因此给品牌商家的入驻条件相对优惠 。拼多多副总裁陈秋曾在年初表示，拼多多今年会继续实行“0佣金”和“0平台服务年费”政策，预计全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本 。可这些优惠政策目前仍无法对冲掉大牌们的种种顾虑 。
在平台与品牌的关系中，往往是平台占主导，但当对象换做大品牌，随着双方地位的升降，两者的关系也发生着微妙的变化 。
其实，主张打掉中间环节、降低价格的电商平台，与追求品牌溢价的大牌们，天生就是一对矛盾体 。拼多多如今和大牌们的恨与爱，阿里和京东都经历过 。
2015年，开云集团旗下奢侈品牌Gucci、YSL等品牌曾联合指控阿里曾与制造商合谋生产假冒商品，并为其销售和运输提供服务 。次年5月，好不容易加入国际反假联盟IACC的阿里在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反对后被迫退出 。由于假货问题，许多奢侈品牌很长一段时间内都未入驻天猫 。
在当年，奢侈品牌转战电商被行业视作是“下嫁”，2016年，据《经济参考报》报道，不少业内人士认为，奢侈品的“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上，更多的在于购物过程中的体验和享受，不论电商如何蓬勃发展，实体店的购物体验有许多是线上购买无法弥补的，线上购物会大大削弱品牌的“奢侈感” 。电商平台上诱人的价格，更有助于激发中产阶级消费者的购买欲，也可能使品牌流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客 。
而随着天猫话语权的增强、奢侈品行业的不景气，奢侈品品牌的态度开始转变 。
2018年4月，YSL在天猫开业，去年7月，MICHAEL KORS宣布在天猫连开两店，MICHAEL KORS官方旗舰店及腕表旗舰店 。曾两次撤出天猫的轻奢品牌Coach也在去年9月重新入驻天猫 。此前，2011年入驻天猫的Coach在运营不足两个月后闭店，2016年9月，Coach再度关闭其刚运营了一年的天猫旗舰店，选择在微信上建立平台 。
从天猫与大牌的斗争史来看，当平台能给大牌带来销售额的增长，平台的用户群体足够广阔以匹配大牌需要的目标群体，大牌也就愿意从围城中走出来，这正是拼多多要完成的功课 。
电子商务|拼多多与苹果特斯拉们的恨与爱
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黄峥
2018年年底，拼多多创始人黄峥曾被分析师问到大品牌对拼多多销售额的贡献，“我的看法是不着急，慢慢来 。”黄峥说，“我想不到此类品牌不入驻拼多多销售其产品的理由，没人希望只通过一个渠道销售他的产品 。”
作者丨谭宵寒
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