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于长春|第十六届中国广告论坛于长春举办 快手参会探讨数字化转型下广告行业新业态

_原题为 第十六届中国广告论坛于长春举办 快手参会探讨数字化转型下广告行业新业态
2020年7月30日 ， 第十六届中国广告论坛在吉林省长春市召开 。 本届中国广告论坛为期两天 ， 以“后疫情时代——广告与品牌之变局”为主题 ， 汇集来自全国各地的广告行业从业者、专家学者及政商界人士 ， 围绕“广告与品牌的发展趋势”、“广告与品牌的创新”、“广告与品牌的建设”、“政府企业座谈会”四大板块 ， 探讨品牌主如何在后疫情时期拥抱新产业、新技术、新入口与新路径 ， 建立全新的合作模式和行业形态 。
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据悉 ， 与会嘉宾将从宏观经济角度入手 ， 分析后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势 ， 并从企业如何构建品牌价值层面进行具体案例分享与实操探究 ， 为重建行业信心 ， 实现高质量发展提供新思路 。
疫情期间 ， 网上零售业强劲的增长势头引发了业界的关注 。 据国家统计局数据显示 ， 2020年上半年实物商品网上零售额增速达14.3%。 疫情催生了消费行为的线上化转移 ， 而短视频、直播平台的进一步发展 ， 使得不同平台的边界被打破 。 由此看来 ， 商业场景的全面线上化 ， 让新消费时代提前到来 。
针对“移动互联网和数字化技术对广告行业的影响”这一议题 ，快手商业化全国品牌客户总经理毛海峰于论坛首日发表题为“后疫情时代 ， 新消费风口——快手内容生态和人群价值里的新机遇”的演讲 ， 分析了新消费场的特征 ， 并提出品牌与企业在新消费风口下的应对策略 。
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在演讲中 ， 毛海峰指出 ， 目前新消费场呈现出三大特征：第一 ， 全域升级 。 年龄与地域隔阂被打破 ， 线上消费向全层级市场渗透；第二 ， 圈层爆发 。 平台用户兴趣不断细分和垂直化 ， 消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著；第三 ， 瞬时转化 。 种草和转化链路极度缩短 ， 所见即所得 。
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快手独特的产品形态也是促进品牌有效营销的基础 。 毛海峰介绍 ， 快手独特的双列产品形态意味着更高的容错率 ， 也意味着用户拥有更高的主动选择权 ， 精品内容呈橄榄型 ， 偏向高私域流量 ， “我们更偏社区型的状态 ， 你卖什么他就容易接受什么 ， 比如粉丝粘性高的男主播卖化妆品 ， 即便不是专家 ， 他的粉丝也会购买 ， 就是双列产品形态的效应 。 ”
以快手为例 ， 根据快手与第一财经商业数据中心联合出品的《快手人群价值报告》显示 ， 快手平台人群画像与全国城市线级结构近似 ， 30 岁以下年轻用户占比达到70% ， 地域和年龄的界限正在被打破；此外 ， 快手用户对游戏、美食、在线教育领域最感兴趣 ， 用户的圈层化明显 。
值得一提的是 ， 新消费风口下 ， 快手用户购买力渐显 ， 消费观念升级 ， 用户呈现追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同四大特点 。 对此 ， 毛海峰表示：“直播电商的发展一定程度上让我们见证了所谓新销售的巨浪 ， 在快手平台 ， 直播单场最高成交额曾达到12.5亿 ， 格力董事长董明珠也在快手单场直播带货取得了3.1亿的销售成绩 。 ”
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作为国民级流量平台 ， 快手拥有3亿+的日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1.7亿直播日活用户 ， 截至2019年9月 ， 超过1900万人在快手平台获得收入 ， 正在创造巨大的增长红利 。
针对品牌如何抓住时代红利等业界普遍关注的问题 ， 毛海峰提出了“三维杠杆”创新营销玩法 ， 即基于快手平台特性 ， 回归用户为本 ， “圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略” ， 推动增长力的全面进阶 。
毛海峰认为 ， 在后疫情时代 ， 企业可以通过紧扣圈层人群价值 ， 触达真实的用户圈层 ， 沉淀私域流量赋能转化 ， 利用多种渠道形成带货内容与消费转化闭环 ， 缩短从种草到购买的路径 ， 以真实关系、真情实感驱动信任经济 ， 从而在新消费风口下夺得先机 。
此外 ， 毛海峰分析称：“通过‘圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略’三维杠杆 ， 品牌可以真正转向以用户为中心、以增长为导向的一体化营销方式 ， 实现短视频社交与直播商业的正向循环 ， 为增长注入“磁力引擎” ， 让增长变得更快、更实、更可持续 。 ”
毛海峰以快手平台上一个直播卖车的主播为例 ， 去年5月 ， 快手主播二哥评车开启直播团购 ， 单月卖出了超过100台汽车 ， 来自全国各个地方的粉丝都前往东北通过二哥提车 。 这也显示出快手主播们强大的粉丝效应 。 快手通过三年的沉淀 ， 在品牌营销方面已经形成了一个矩阵式的品牌解决方案 ， 从流量的触达到智能营销等方方面面 ， 都做到了一站式的打通 ， 这里不仅可以玩直播 ， 同时也可以为品牌号积聚品牌粉丝 。


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