新消费品牌|“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途( 二 )
走过一些弯路，也好过原地踏步;
重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边……
“我有一瓶酒，有话对你说”，毕业、离别、相聚、失恋的场景，孤独、思念、迷茫、感动的情绪，都能在江小白中找到归宿 。乘着内容营销的浪潮，文艺、治愈、暖心的文案传播让江小白迅速俘获了一批年轻受众 。其销售额也由2013年的5000万上涨到了2016年的4亿 。
紧接着，在延续“表达瓶”营销的基础上，江小白还通过各种青年文化活动进一步建立与年轻人的深度连接，《我是江小白》动漫、江小白YOLO嘻哈音乐节的推出使其影响力不断提升 。
不难发现，新旧消费品牌走红背后几乎都离不开营销的加持，红利流转中，随时间变迁的只不过营销方式、渠道或工具 。
爆款魔咒
营销赋予品牌的增长动能在时间的阻力中逐渐消失 。
经历过几年高歌猛进，RIO业绩开始衰退 。根据RIO的上市公司百润股份发布的2016年半年报显示，期内营收4.2亿元，同比下滑75%;净利亏损1.45亿元，同比下滑123% 。业绩下滑直接原因在于上半年RIO预调酒收入为3.48亿元，下滑约78% 。对于销售颓势，百润股份曾给出解释，RIO消化渠道库存，导致销售下滑、业绩亏损 。
RIO短时间内销量的大幅增长，使外界高估了行业规模，预判其市场潜力可达100亿元，实际算下来可能只有30-40亿元，销售已经到顶的锐澳向着百亿挺进的目标自然难以实现 。而实际上，根据中国酿酒工业协会预测，2020年鸡尾酒销售才有望超百亿 。
众所周知，饮料行业做爆品，首先要选好具备刚需、高频、嗜好等特点的赛道 。显然鸡尾酒几乎不符合其中任何一个特质，这也就注定消费者尝鲜过后，很难复购 。
加之RIO将目标人数聚焦在了年轻女性身上，而彼时对于这些人而言，非酒精饮料才是主流，酒类产品往往作为社交货币出现在她们聚会、野餐的照片里，远谈不上高频消费 。将小众化产品往大众化靠拢，市场持久力本身就是一个伪命题 。
在狂轰乱炸的广告里，RIO也未做好消费场景定位，形成如怕上火喝王老吉的品牌印象，即使在小众存量市场中也没能建立起用户忠诚度 。
相比鸡尾酒，白酒则是拥有近万亿规模的黄金赛道 。虽然被茅台、五粮液、洋河等品牌挤占，江小白依旧从细小切口中跑了出来，且传播力某种程度上可比肩茅台 。但定位还是成了制钳其发展的枷锁 。
虽然江小白仗靠“青春酒”标签击穿了年轻男性圈层，但文艺IP形象辐射范围有限 。“像我们直男有条件会优先选择茅台、五粮液，没条件就喝二锅头 。”90后程序员韩宇告诉「DoNews」 。
根据CBNData《2018天猫酒水消费数据报告》排名来看，茅台、洋河、五粮液等高端白酒依然最受年轻人欢迎 。
江小白创始人陶石泉在谈到新兴品牌创业入口时，曾提出四字理论“大小高新” 。“大”就是市场容量大，这样才不会遇到天花板 。白酒市场规模大是大，属于江小白的蛋糕并不大 。此前关于江小白那么火，销量远不如老村长的话题曾引起热议 。
此外，江小白情怀营销套路也不再畅通无阻，连罗永浩都委身抖音做起了直播带货，情怀早已成了最不值钱的存在 。
营销营造的一时繁盛，同时引诱过来无数复制模仿者 。像RIO赛道挤入了黑牛食品出的达奇、郑凯代言的AK-47、茅台Umeet 。江小白的青春小酒市场里则塞满了诸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、泸州老窖“泸小二”等 。竞争不可谓不激烈，RIO、江小白原本就狭窄的行业空间被严重压缩 。
市场进入门槛低是消费品牌面临的共同难题，此前「DoNews」在《元气森林的隐忧》中(加超链接)提到元气森林最大的挑战在于没有建立坚实的壁垒，否则随着竞争者的涌现，其也可能走向RIO、江小白同样的困局 。
增量挖掘，混饮新机会
不过营销喧嚣过后，热闹褪去，倒给了品牌专心打造品牌及产品的时机 。
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