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中日合作|中日合作“中国限定”，如何带火国内手办市场

_原题为 中日合作“中国限定” ， 如何带火国内手办市场
在去年的China Joy现场 ， 天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》 ， 手办以189.7%的消费同比增长率位列榜单首位 ， 成为年轻一代消费者最“烧钱”的爱好 。
而在今年刚刚启幕的China Joy现场 ， 日本知名娱乐集团万代南梦宫与国产手办品牌Hobbymax进行了联合品牌发布 ， 双方合作成立手办品牌并推出主打中国风的中国限定产品 。 这不是万代南梦宫第一次提出中国限定的概念 ， 就在上个月 ， 万代南梦宫推出了专为中国消费者定制的手办系列“BN FIGURE” ， 将中国IP人物手办化 。 目前 ， 该系列已与《哪吒之魔童降世》《全职高手》《仙剑奇侠传》《罗小黑战记》等多个知名国产IP达成合作 。
“以前很少出现针对中国市场的限定手办产品 ， 这说明中国市场的重要性在提升 。 同时 ， 限定意味着它在全球二级市场中的增值空间非常大 ， 是中国市场的独有资源 。 ”Hobbymax所属公司海脉文化CEO哈佳对第一财经采访人员表示 。
对于正在快速增长的中国市场 ， 万代南梦宫（上海）董事兼总经理山田大辅在接受第一财经采访时表示 ， 万代南梦宫不会放弃在中国的投资 。 日本动漫周边大厂Good Smile Company也在2011年开始开拓中国市场 ， 已与《闪耀暖暖》《罗小黑战记》等游戏动漫IP合作推出手办 。
与此同时 ， 国内的手办企业却略显缺位 。 Hobbymax、Actoys、弥索等国产手办品牌成立时间最长不超过5年 ， 在声量、销量、玩家反馈等方面与日本大厂仍有一定差距 。
在Hobbymax与万代南梦宫的联合品牌中 ， 国产手办企业似乎找到了一条提升品牌能级的新路径 。 哈佳认为 ， 万代南梦宫很重视中国市场 ， 需要充分了解中国市场的特性 ， Hobbymax在国内手办市场积累了IP获取、制作、量产、宣传、销售等全链路的数据和信息 ， 这部分本土经验恰好是日本大厂所需要的 。 同时 ， Hobbymax也可以借助万代南梦宫的海量知名IP进一步拓展在二次元群体中的市场 。
此次合作以万代南梦宫提供IP、Hobbymax负责制作的方式进行 。 在制作方面 ， 国产企业的能力已经得到日本大厂的认可 ， 但国产企业的IP运营却是公认的软肋 。
山田大辅表示 ， 中国的优质IP数量并不少 ， 但缺乏可以持久运营的IP ， 往往衍生产品在3个月后就销声匿迹 ， 甚至不少IP还未实现商品化就淡出了市场 ， 这是非常可惜的 。 日本市场中 ， “吃豆人”“高达”等IP已运营了40年 ， “长期运营的关键在于 ， 在IP不赚钱的时候也要保持积极的运营状态 。 ”
在山田大辅看来 ， IP的长久运营能力源于理念上的长远性 。 “一个IP出现后 ， 我们会立即开始思考如何将其运营5-10年时间 ， 在长时间内持续让IP价值最大化 ， 让IP进入‘创造-养成-获利’的IP轴内 ， 而不是只考虑现阶段如何运营 。 ”
作为手办生产厂商 ， 海脉文化试图尽可能早地介入IP ， 以占得IP运营的先机 。 “最重要的原则就是要趁早 ， 此前有一个IP在企划阶段我们就介入了 ， IP上线后大火 ， 衍生品方、平台方、宣传方蜂拥而至 ， 而我们的产品已经同步上线 ， 在IP运营早期就占据了市场 。 ”哈佳谈道 。
【中日合作|中日合作“中国限定”，如何带火国内手办市场】除了通过展会、媒体等渠道尽早了解IP外 ， 海脉文化还尝试布局上游内容端 。 此前 ， 海脉文化曾在东京电视台投资过动画片 ， 推出潮玩品牌后则直接签约个人设计师 ， 扶持个人设计师IP 。
在哈佳看来 ， 国内二次元衍生市场虽然增长迅速 ， 但大部分消费者对于不同品类的认知还不清晰 ， “国内受众喜欢的品类很多样 ， 但不会区分是手办、潮玩还是杂货 ， 品类概念自身也在不断变化 ， 因此在国内市场中 ， 也许我们不需要去区分产品形式 ， 只要符合当代年轻人的喜好即可 。 ”
此外 ， IP方和手办公司还未形成成熟的配合模式 。 哈佳认为 ， IP自身对衍生品的定位和自己的受众并不了解 ， 衍生品方的质量把控也参差不齐 ， 在如何介入IP的问题上还在摸索 ， 双方都在磨合中找到合适的相处模式 。 “手办正在从亚文化走到主流文化的过渡阶段 ， 受众、IP方、衍生品方之间都需要长时间的磨合 ， 或许在不断尝试中 ， 我们能找到具有国内特性的制作模式 。 ”
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