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锌财经卖身阿里一周年，考拉海购要做会员电商( 二 )


“过去做的是电商会员 ， 现在是会员电商 ， 看起来调了个顺序 ， 业务逻辑却是全新的 。 ”考拉海购内部人士透露 ， “如果把过去比作沃尔玛 ， 现在更像Costco ， 以会员为中心 ， 提供高性价比、精选、专供和定制等服务 。 ”
为什么是考拉
不过 ， 考拉方面对「电商在线」表示 ， 即便以后将聚焦会员电商 ， 但非会员在考拉海购上依然能购物 ， 只是无法享受到平台为黑卡会员设计的极致低价和各项权益 。
实际上 ， 考拉是有经营会员的基础的 ， 据公开报道数据 ， 去年双11 ， 考拉黑卡开卡率暴涨150% ， 活跃度高达86% ， 年度客单价会员是非会员的7.5倍 。 今年618 ， 其日均新开卡数量较平日提升70% 。
锌财经卖身阿里一周年，考拉海购要做会员电商
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但从淘气值、饿了么会员、盒马X到88VIP ， 阿里生态圈内不缺会员模式的沉淀和探索 ， 为何会打出考拉这张牌？
收购考拉之后 ， 阿里已拥有跨境电商的半壁江山 。 艾媒咨询数据显示 ， 2019年 ， 天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1% 。
这也给出了问题 ， 考拉与天猫国际之间是怎样的关系和定位？
天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏解释 ， 天猫国际主要服务于整个淘系的用户 ， 做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地 ， 尚未入淘 ， 它需要发挥差异化优势 ， 围绕年轻用户的个性化需求 ， 深度探索会员的运营 。 从阿里大进口的生态来看 ， 两者共存共荣 。
“考拉在新中产的消费者中认知很高 ， 正是这种独特性 ， 让它形成了差异化的价值 。 ”
锌财经卖身阿里一周年，考拉海购要做会员电商
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“它已经不是原来那个只做销量 ， 只做市场份额的考拉了 ， 我们更多关注的是它在市场上的定位 ， 以及如何去有效的服务好、锁定好那些高价值用户 ， 从而成为一个具有强会员属性的电商平台 。 ”考拉海购COO刘一曼如是说 。
“在内部 ， 大家其实是很羡慕考拉可以有一个独立app的 。 ”一位考拉海购小二曾坦言 。
这样的“羡慕”从业务端来说 ， 代表着更自由、灵活的业务探索 ， 而站在更高的层面来说 ， 也意味着以考拉作为阿里的实验田 ， 更适合成为创新的前沿阵地 。
实际上 ， 1号店此番升级也早有筹谋 。 今年5月 ， 京东零售集团CEO徐雷在一季度财报电话会议上便透露称 ， 京东计划在二季度末、三季度初将原来的“1号店”转型为“1号会员店” ， 针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务 。 这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动 。
同样的视角来看 ， 在京东被“雪藏”了4年的1号店 ， 也需要给出新的定义 。
会员电商的奥义
从定位上来说 ， 考拉海购与1号店并不是同一赛道 。 简单来说 ， 考拉是一个卖进口商品的综合电商 ， 美妆和母婴是强项 。 而1号店其实是主打“优选商品+低价+次日达”的超市 ， 只不过其中进口商品较多 ， 快消品才是核心 。
两者在会员电商的路径上相遇 ， 谁真的能挑起“电商界Costco”还是未知数 。
Costco的核心竞争力在于超优惠的商品定价以及“以少为美”的选品策略 ， 为会员提供极高性价比的商品 。
“会员能不能做起来 ， 还是在于这家公司有没有把它当成战略去做 。 ”段玲说 。
在刘一曼看来 ， 会员电商的定位一定是精选 。 首先它一定不是一个杂货铺 ， 重点的核心的目标内核还是基于新中产 ， 以新中产为导向的会员来进行会员电商的定位 ， 再反向建立品类结构 。
真正实现从“货”转向“人” ， 或许才是会员电商的核心 。 目前主流电商平台的会员服务都是“电商+会员”的模式 ， 底层逻辑还是先有货 ， 再服务会员 。 而“会员+电商” ， 真正考验的是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家 ， 精选定制好货爆品 ， 满足消费者更高的消费需求 。


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