团战|袤延-从肖战“227团战”事件分析品牌主该如何避坑！
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图片来源于春知
正当举国之力抗疫新冠肺炎时 ， 饭圈却爆发了一次因粉丝圈举报AO3网站而起的“227团战”事件高热话题 ， 并多次占据热搜前十的位置；对于近期选择肖战代言的各个品牌来说 ， 真可谓“人在家中坐 ， 祸从天上来” 。 并经过持续的发酵 ， 最终由偶像买单 ， 并进而连累到所代言的品牌 。
据传 ， 多个品牌已采取紧急措施来规避风险：蒙牛真果粒紧急撤下原计划在3月1日宣传肖战代言的新品 ， 佳洁士官博将置顶的肖战换成了代言人鹿晗 ， 雅诗兰黛、Roseonly、小鹿茶等品牌的评论区已被拒绝购买肖战代言商品的留言淹没 。
也有反其道而行之的 ， 在2019双11期间就早早签下肖战的Olay ， 在近期的直播活动中表示力挺 ， 该举动让Olay陷入争议 ， 引发网友的追讨发票大潮 。
当然也有对品牌来说比较正向的声音；我们通过春知大数据发现 ， 在小红书上 ， 不少肖战的忠实粉丝对Olay的坚持表示惊喜和感动 ， 有粉丝直言：“真正支持他的人 ， 会因为支持去购买 ， 而黑粉原本就不会买 。 ”
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但对于粉丝和非粉丝人群的博弈 ， 最终对品牌来说都是一种伤害 ， 不管会不会实际影响到销量 ， 也会从各方面影响到品牌的日常运营 。
在社媒流量为王的时代 ， 品牌营销追求“当红流量”无可厚非 ， 通过知名代言人快速获取粉丝红利 ， 品牌间的竞争也逐渐演变为看谁能够更快的签下当红小生 。 而由此 ， 也埋下了诸多不可控的风险 。
春知 认为代言人之与品牌的关系 ， 绝不仅仅局限在流量层面的合作 ， 每一个帮助品牌传播的人 ， 哪怕只是社交平台上的一个小KOL ， 一言一行都在定义着品牌的内涵 ， KOL背后的粉丝群体 ， 才是品牌真需要连接的对象 。
如何最大化的避免KOL不确定因素带来的负面影响？包括春知在内的不少资深业内人士已经形成共识：多级组合布局、数据化精细筛选 。
目前小红书已经成为集美女孩的首选必备app 。 据公开资料 ， 目前小红书用户数突破3亿 ， 月活突破1亿 ， 日曝光笔记30亿次；任何一个品牌都不能忽视小红书这个流量渠道！但品牌主该如何在小红书种草？如何合理布局？又如何避坑？
01
说什么比“谁”说更重要！
小红书的用户目前依然以女性为主 ， 而且普遍偏年轻 ， 年轻人的认知和辨识度很高 ， 对于是软广还是真实生活 ， 她们一目了然 ， 所以素人的真实分享会比明星的分享更真实可信 。
内容＞素人＞KOL＞明星
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用户没有很在意种草博主 ， 他们更在乎“写了什么”而不是“谁写的”；春知分析发现小红书用户更青睐素人 ， 因为觉得他们的帖子更加贴近生活 ， 可信度也比较高 ， 网红会发言不由衷的广告 ， 而明星的标签对应的就是广告 。
用户来小红书是“看内容”的 ， 只要内容写得详细走心就好 ， 不管作者是否有名气 。 他们认为素人往往更用心 ， 而当素人成长为网红开始接广告后 ， 那时候的贴子质量虽然可能会更高 ， 图片拍摄更精美、文字排版更利落 ， 但给用户的感觉却更像广告 。
02
“种草”不如“看草”
小红书slogan“标记我的生活” ， “种草”是平台的核心运营方向 ， 但对于绝大部分的用户来说 ， 使用小红书的核心还是在于“看草” 。
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素人及KOC的分享可以影响到用户 ， 用户在小红书不仅仅是拔草 ， 更喜欢的是看草 ， 无论是在美妆、护肤、饮食、旅游和健身锻炼等笔记中 ， 更喜欢去浏览小红书来涨姿势 。 无论是图文或短视频笔记 ， 都是受小红书用户青睐的 ， 真实普通的生活的分享更是能和用户引起共鸣 。
03
图文搭建起护城河
内容+社区的护城河
比较各平台 ， 只有小红书拥有“大量”的“文字+图片”内容供用户搜索后仔细比较；而淘宝评价过于简短、公众号过于专业、微博信息驳杂、短视频不易搜索并且比较起来效率低；小红书的优质笔记和类社区氛围是其筑起护城河的重要因素 。
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图片来源于春知案例-柏叶莲
广告软文接受度高
调研显示 ， 约20%用户倾向于看网红KOL们的内容 ， 而一倍的用户倾向于看素人KOC发的帖子 。 40%的用户认为谁发的都无所谓 ， 只要内容好就行；其次就是素人的高频种草 ， 大量的曝光占据用户心智 ， 品牌也越会被认可 。
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