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观点评论|袤延-品牌如何在小红书打造爆款产品

_原题为 袤延-品牌如何在小红书打造爆款产品
不管是购物狂欢还是日常分享 ， 每次在剁手前 ， 是不是总会陷入纠结和犹豫中 ， 在这个时候 ， 会不会选择点开小红书看看里面相关的推荐笔记？小红书已经成为众多爱美 ， 爱分享 ， 爱生活的年轻女性的必备APP 。
小红书迄今拥有全球将近2亿用户 ， 成为200多个国家和地区 ， 年轻消费者们必备的“种草神器” 。 估值超过30亿美金 ， 牢牢坐稳女性生活分享类社区的头把交椅 。 今年2月 ， 小红书入选美国最具影响力的商业杂志Fast Company评选的“世界最具创新精神公司”榜单 ， 紧随美团、阿里巴巴集团其后 ， 在中国区域排名第三 。
UGC内容分享平台
小红书致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台 ， 一个真实的用户口碑分享社区 。 成立的初衷就是为了提供消费者真实可靠的海外购物攻略 。 平台的核心是分享 ， 在这里 ， “人人都能是KOL” 。 每一个用户都是真实的 ， 可以随时分享自己第一手的购物心得 ， 详细到每个产品的品牌、价格、购买地点和使用感受等信息 ， 而与购物体验不相关的信息则都被平台隐藏 。 凭借真实、优质的内容 ， 小红书抓住了大量用户尤其是年轻、爱美、追求精致生活女性的心 ， 迎来了用户的第一波爆发式增长 。
【观点评论|袤延-品牌如何在小红书打造爆款产品】社区+电商的双轮运营模式
有了一定数量的高粘性粉丝 ， 小红书开始转变零广告投放之路 。 小红书渐渐成为各大网红彩妆博主的新晋聚集地 。 随着林允、范冰冰、江疏影、欧阳娜娜等各路明星纷纷入驻人气女星纷纷入驻 ， 自带流量的明星为小红书收获了又一轮的话题热度 。 2018年 ， 小红书在《偶像练习生》和《创造101》中的赞助 ， 收获了巨大的媒体曝光量 ， 得到了阿里和腾讯两大巨头的青睐 。 之后 ， 小红书开始探索社区+电商的双轮运营模式 ， 通过引进第三方商家和国内品牌 ， 并逐渐提升其比例 ， 实现了自营与平台相结合的电商模式 ， 达成了用户从“种草”到“拔草”的体验闭环 。
垂直细分领域KOL ， 精准定位目标用户
对于KOL ， 品牌方会根据品牌的调性 ， 自身的目标群体 ， 花费较多的时间和精力选择KOL 。 筛选对应的垂直细分领域KOL ， 深入分析KOL的调性、种草效果以及是否被竞品品牌邀请等 。
用户在遇到拥有相同爱好的人 ， 对购物需求有天然的导向作用 。 垂直 KOL 直接以经验交流、推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群 ， 不仅有利于品牌的口碑积累 ， 也不易让消费者对广告内容产生抵触情绪 。 例如给母婴产品做推广时 ， 就需要选择小红书上的母婴达人KOL进行集中种草 ， 帮助品牌主实现了精准触及年轻妈妈消费群体的目标 ， 使种草关键词的搜索量也在短时间内能得到了大幅提升 。
KOL的组合种草 ， 效果加倍
KOL可以依据粉丝量级分为头部、腰部和底部KOL 。 品牌方应该根据预算成本同时在质量和数量上进行综合考量 ， 最大化组合使用各个层级的KOL 。 利用明星和头部KOL打头阵推广内容 ， 提高产品曝光和话题 ， 再由腰部和底部KOL进行扩散 ， 如此一来形成了用户带动用户的共享氛围 。 一个群体快速跟进和认同 ， 就会不断辐射相似的个体群 ， 最终形成圈层 ， 由一个核心点向外部扩散式传播 ， 为爆款的产生创造条件 。 根据实际需求和预算 ， 可以调整腰部KOL的种草比例 。
对KOL进行垂直筛选后 ， 将工作重心转移到对种草内容进行深度研究 ， 实时监控、引导评论 ， 在内容上产生潜移默化的种草效果 。
生产优质笔记 ， 提高笔记收录率
从种草到成功拔草 ， 是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程 。 品牌在倚靠KOL进行内容创作时 ， 应该站在消费者的角度 ， 从标题、内容、首图、关键词和标签的选择上 ， 使消费者产生认同感 。 确保产出的内容更容易被感兴趣的群体搜索到 ， 而不会轻易淹没在信息洪流之中 。 关注时下热点 ， 依据季节、流行趋势等当下关注度最高、讨论最多的问题进行有针对性的种草推荐 ， 如夏季防晒、熬夜护肤等 ， 并结合场景实拍、评测和成分解析等真实、丰富的形式来打动消费者 ， 引发目标人群的情感共鸣 。
从“种草”到“拔草” ， 及时收割种草成果
优化并统一KOL种草时所用的关键词 ， 通过铺排声量 ， 强化种草效果 。 大部分爆款产品 ， 无一不是小红书上大量达人们安利的结果 ， 这些关键词既契合产品本身的外形抑或功效 ， 又更容易被消费者记住 。 同时 ， 要确保小红书上KOL种草所用的关键词与对应的购买渠道如天猫搜索栏的关键词进行严格匹配 ， 从而防止从种草到拔草整个营销链条产生断裂 。
引导互动评论 ， 实时跟进后台数据
种草笔记成功发布后 ， 品牌方还要在第一时间督促KOL对粉丝的关键提问、评论进行及时的互动和回复 ， 答疑解惑产品的购买途径和优惠信息；密切关注舆论风向 ， 同时对电商平台后端的数据进行跟进和监控 ， 掌握并评估种草拔草的最终销售效果 ， 以便根据实际情况及时调整下一波种草的方向 。


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