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挖掘机|线上卖“挖掘机”：长沙重工业企业的数字化出海( 二 )


在疫情影响下 ， 山河智能从今年2月份就开始了线上直播 。 据了解 ， 山河智能成立于1999年 ， 于2006年上市 ， 可谓是老牌的传统工程装备企业 ， 目前位居全球工程机械企业50强榜单第34位 。 这样一家传统的重工业企业 ， 是如何走到“线上”的呢？
山河智能市场总监彭颖告诉采访人员 ， 去年董事长何清华做了一个重大决策——对整个互联网应用进行升级 。 第一步是做全球的站群建设 ， 以及具备数据后台分析系统的交互型网站 。 再就是站群和国内外的社交媒体进行了联合 ， 包括电商平台 ， 其中包括阿里巴巴国际站 ， 在连通之后 ， 在国内做了一些直播平台 ， 二手设备线上竞拍平台 。
《每日经济新闻》采访人员注意到 ， 在微赞直播平台上 ， 山河智能直播间有2.13万粉丝 ， 累计访问量近25万 ， 直播历史中有“董事长面对面直播”、“山河智能微挖直播”等数十场直播 。
挖掘机|线上卖“挖掘机”：长沙重工业企业的数字化出海
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山河智能直播间首页 。 图片来源：微赞直播平台截图
“得益于这些线上系统 ， 从2月份复工以后 ， 我们（山河智能）每个月都有大型的线上的推广活动 ， 通过这些线上活动促成销售 。 在半年度的时候进行了一个统计 ， 根据线上活动来的销售超过了2.6亿元人民币 ， 这是覆盖全球的 。 ”彭颖补充道 。
实际上 ， 像山河智能这种提前加码线上的重工业企业不多 。 虽然很多企业很早就进驻阿里巴巴国际站、Made in China、环球资源等重工业外贸平台 ， 但因产品体积大、价格高等因素 ， 线下依然是许多重工业企业的主要获客渠道 。
重工业企业基于TO B的属性 ， 没有快消类企业那样敏锐的互联网触角 ， 更多是靠平台推动 。 申德义告诉采访人员 ， 自今年4月份开始 ， 湖南优钻的工作人员参加了两场阿里的直播训练营 ， “两周前我也参加了阿里巴巴国际站三天两夜的培训 ， 老板有老板的培训 ， 高层有高层的培训 ， 业务人员和运营人员也有他们各自的培训” 。
通过网络直播 ， 湖南优钻今年实现的在线曝光量 ， 比去年同期增加了300% 。 阿里巴巴国际站在长沙举办的线上工业展 ， 湖南优钻虽然报名参加了 ， 但是由于新平台刚刚上线 ， 粉丝积累还不够多 ， 便未选择直播类形式 ， 而是暂时选择参加了视频展 。
长沙霍力柯尔电子科技有限公司（以下简称霍力柯尔）总经理胡魁告诉采访人员 ， 公司之前没有参加过线上展会 ， 这次计划参加阿里国际站的线上工业展 ， 正在准备相关的资料及方案 。
“重工业直播”不同于“网红带货”
近两年来 ， 网红直播无疑是最热的风口 ， 以李佳琦、薇娅等为代表的主播也带火了淘宝直播 。 阿里巴巴在淘宝直播取得成功后 ， 也将直播应用于阿里国际站上 ， 在3月份的新贸节上 ， 阿里国际站就斥资邀请了在YouTube上有着800万粉丝的网红进行直播 。
不过 ， 重工业行业一直以来都是TO B的行业 ， 工程机械企业的挖掘机、高层吊车、混凝土车等产品往往销售给企业 ， 具有订单金额高、产品规模大等特点 。 而日常生活中的网红直播 ， 更多的是“带货” ， 直播的产品单价较低、购买的随机性较强 ， 基本都是秒杀抢购 。
TO B的行业 ， 用TO C的方式去做 ， 行得通吗？
对此 ， 戴贤文向《每日经济新闻》采访人员解释称 ， 这是阿里巴巴国际站内部一直不断反思和思考的东西 。 工程机械的直播不只是带货 ， 因为B2B贸易是一个长流程的交易过程 ， 从客户第一次跟企业沟通到最终下单 ， 少则一两个月 ， 多则半年都有可能 ， TO B的直播主要功能是展示工厂 ， 带着买家去验厂 。 “这都是直播 ， TO B有TO B的内容 。 ”戴贤文说 。
戴贤文进一步表示 ， 工程机械这个行业 ， 除了商品以外 ， 买家其实更关注的是企业的研发能力、制造设计能力和服务能力等 。 视频直播的方式可以更全面展示企业的能力 ， 起到品牌曝光的作用 ， “流量进来肯定有曝光 ， 有了曝光就会有点击 ， 点击以后有询盘 ， 询盘以后有交易 ， 我们现在在做的事情是希望能够把整个链路数字化 ， 全部都留存到线上” 。
“像我们公司所在的行业 ， 全国有两万多家的同行在阿里巴巴国际站PK 。 如果大家都通过文字类、图片类形式去展示的话 ， 对于客户来讲很难抓住重点 ， 很难去发现各个供应商之间的优缺点 。 现在多了一个直播和视频的展示 ， 给客户很直观、很真实的展示 。 ”胡魁告诉采访人员 。
胡魁还表示 ， 国际贸易尤其是线上的最关键的一步就是建立信用 ， 如果不能面对面地沟通 ， 仅通过图片和视频是无法建立客户对公司的信任的 。 而通过3D看厂、线上直播的形式去展示工厂最真实的一面 ， 这样无形中可以增加客户对企业的信任度 。
“售后”成中小企业出海瓶颈
提起网购 ， 售后服务是很多买家非常看重的 ， 淘宝上几十块钱的商品都是如此 ， 更何况少则几万、多则几十万甚至上百万的工程机械设备 。 据阿里巴巴国际站机械行业调研数据：带有“本地售后服务”标签的商品的页面询盘转化率是无标签活动页面的2倍 。


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