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[]该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？2020-08-05 07:29:440阅( 二 )


彼此正向促进的比如滴滴和苹果：更多的司机供给 ， 就会吸引更多的乘客 ， 更多的乘客 ， 也会吸引更多的司机；更多的优质App开发者会吸引更多有付费习惯的App用户 ， 而更多有付费习惯的App用户也会吸引水平更高的开发者 。
当然 ， 也有彼此存在负向影响的 ， 比如百度和谷歌 ， 更多的用户会吸引更多的广告商 ， 而更多的广告商 ， 则一般来说对于用户是一个负效用 。
[]该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？2020-08-05 07:29:440阅
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图4/5无论平台连接的两边对彼此的影响是正还是负 ， 只要两边对价格的敏感度不同 ， 平台就有了操作和优化的空间 ， 方法就是交叉补贴 。
比如说对滴滴打车平台而言 ， 显然消费者——也就是乘客对于价格更加敏感 ， 所以平台就会拿出一部分从司机那里收来的钱来补贴给乘客 ， 吸引更多的乘客加入平台；而司机因为有了足够的乘客 ， 所以收入也会增加 。 最终乘客拿到了相对低廉的打车价格 ， 司机有了足够的单 ， 而平台也在其中收取了足够的中介费 。
这种理想的模式 ， 就要求平台去通盘考虑左右两边的影响 ， 然后选择恰当的补贴方式 。 因为这种影响不发生在同一个群体之内 ， 所以称之为“间接外部性” 。
要想让平台更加“负责任” ， 在消费者和服务提供者之间提供交叉补贴 ， 就需要平台有一定的垄断力——如果这个市场过于竞争 ， 那么平台就没有力量提供这种补贴 。 比如说在一个竞争非常激烈的市场 ， 如果从生产者那里拿钱去补贴消费者 ， 那么很可能生产者就直接跑到其他平台上去了 。
所以 ， 正是因为这种间接外部性的存在 ， 即便是对于消费者而言 ， 双边市场的平台之间的竞争并不是越强越好 ， 而是要在垄断力量所造成的损失和平台交叉补贴能力之间谨慎地取得一个权衡 。 这也是脸书、谷歌、亚马逊和苹果应对听证会的底气 。
[]该不该对苹果、谷歌、亚马逊反垄断？2020-08-05 07:29:440阅
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图5/5一个典型的例子就是亚马逊电子书 。 在亚马逊垄断的年代 ， 电子书的价格很低 ， 因为亚马逊有很强的讨价还价能力 ， 把书价压低 ， 出版商也无可奈何 ， 而亚马逊则正可以通过大量低价电子书的销售来让Kindle的市场得到增长 ， 也把其他的潜在进入者排除在外 。 而当苹果带着iBook进入之后 ， 给书商们承诺了很高的分成 ， 吸引了大量的书商 ， 让书商获得了更大的讨价还价的能力 ， 于是就在市场变得充分竞争之后 ， 电子书的价格反而提高了20%-30% 。
排斥
当然双边市场有其特殊性 ， 政府或许可以不拆分它们 ， 但是垄断力量所造成的负面影响是存在的 ， 所以一定程度的规制和处罚也很难避免 。 比如最近闹得沸沸扬扬的美团弃用支付宝等风波 ， 就是平台利用自己在某一个领域的垄断力量 ， 扩大自己的产品在其他领域影响力的例子 。
这个在产业经济学里面叫做“排斥” 。
排斥将会损害产业链上其他上下游企业的竞争力 ， 让平台完成垂直的整合 。 而其他的领域可能并非是双边市场 ， 可能有非常好的企业 ， 就因为这么蛮横的外力入侵 ， 而被迫退出了市场 。 这毫无疑问严重伤害到了产业链的生态和消费者的利益 ， 是需要被限制的 。
总之 ， 对双边市场平台的反垄断判定和监督 ， 和传统意义上的反垄断判定和监督有相当大的区别 。 目标从“如何鼓励竞争”转移到了“如何权衡并监督平台的市场力量不被滥用”上 ， 需要更加精细和审慎的考量 。
作者 | 司马懿|当值编辑 | 麻酱
责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉
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