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包装水市场还有多少想象空间｜消费慧言

农夫山泉的获批上市让我们再一次将目光投向了看似平淡无奇的包装水 。
根据农夫山泉的招股书 ， 2019年 ， 农夫山泉实现主营收入240.21亿元 ， 其中包装水产品收入143.46亿元 ， 占比将近60% 。
尽管果汁饮料、功能饮料和茶饮料产品迭代迅速 ， 层出不穷 ， 包装水依然是农夫山泉的“现金牛” ， 其实放眼到整个饮料大品类 ， 瓶装水依然是占比最高的细分市场 。
包装水看似普通 ， 不过农夫山泉该品类的毛利率是真的高 ， 2019年 ， 农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2% ， 这个比例在食品饮料行业几乎只逊色于白酒 。
而这一市场也从来不缺乏竞争者 。
根据AC尼尔森统计的数据 ， 2018年中国瓶装水行业CR3（前三品牌的市占率）、CR6（前六品牌的市占率）已经分别达到了57.9%、80.5% ， 农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈六大品牌占据了八成份额 。
包装饮用水行业在过去十几年经历了高速发展 ， 2005年～2013年产值从200亿快速增长至破千亿元 ， 年均复合增长率超过22%；此后包装饮用水市场规模增速开始逐渐放缓 ， 并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑 。
根据欧睿国际统计数据 ， 2018年中国瓶装水行业规模为1830.9亿元 ， 同比增长9.5% ， 近五年复合增长率为11.5% ， 该机构预测未来5年行业销售额有望维持7%~9%的增长 ， 销量增速将保持在6%~7%左右 。
从六大厂商的市占率演变趋势来看 ， 2015年～2018年间农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升 ， 背后是中高档产品和天然矿泉水获得消费者越来越多的认可；而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑 ， 低端瓶装水的市场占比在逐渐下降 。
行业集中度高、增速放缓的背景下 ， 越来越多的企业开始迈向高端 ， 这其中有国产品牌 ， 也有外资品牌 。 从具体品类来看 ， 中端及以下包装水市场集中度较高 ， 格局已经基本定型 ， 目前的竞争空间集中在中高端市场 。
全球排名前两位的包装水生产商雀巢和达能 ， 都把高端水作为中国包装水市场的战略发展方向 。 过去的两个月里 ， 达能将旗下经营了30余年的益力饮用水业务（品牌及工厂）出售给了深圳市互通有无商贸有限公司 ， 仅保留了依云(Evian)、富维克(Volvic)等进口高端饮用水品牌 。 雀巢则决定出售在华的雀巢优活、云南山泉两个本土品牌的包装水业务 ， 并引入旗下高端饮用水品牌普娜 ， 加码中国高端水市场 。
多位业内人士对笔者表示 ， 对外资企业选择剥离市占率低、缺乏竞争优势的中低端包装水业务 ， 转而加码中国高端水业务是看好的 ， 说明他们对市场需求和发展趋势很敏感、把握较准 。
高端瓶装水的毛利率是普通瓶装水的六七倍 。 根据尼尔森的数据 ， 中国市场高端水的增长率目前高达46%～50% ， 据保守估计 ， 未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元 ， 俨然已经成为包装饮用水最有想象空间的板块 ， 瞄准这一板块的不只有具备品牌和资本优势的外资企业 ， 本土企业也在跃跃欲试 。
伊利在2018年宣布拟投资7.44亿元在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目（计划2021年投产） ， 对标百岁山、昆仑山等中端品牌 。 农夫山泉则早在2015年就推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)和学生天然矿泉水等产品 ， 进一步强化高端产品线布局 。
包装水行业看似简单暴利 ， 技术壁垒并不高 ， 实际上也有一定壁垒 ， 主要集中在优质水资源、品牌和渠道上 ， 占据优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业才能占据行业领先位置 。
以占比最高的农夫山泉和怡宝为例 ， 两家企业分别生产天然水和纯净水产品 ， 都是上世纪90年代开始生产包装水 ， 也都在全国范围内建立了生产基地和强大的分销网络 ， 可以有效降低运输等渠道成本 。


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