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消息资讯|“江南水王”洞庭山如何突围千亿饮用水市场？

_原题为 “江南水王”洞庭山如何突围千亿饮用水市场？
在苏州 ， 洞庭山可谓是家喻户晓 。 据此前一份数据统计 ， 在饮用水行业深耕23年的洞庭山集团连续多年成为苏州当地市场占有率第一品牌 。
近年来 ， 洞庭山集团多品牌战略启动 ， 该集团分别推出了洞庭山、江南贡泉、虎丘三大饮用水品牌 。 那么 ， 缘何已经经营了23年的老品牌 ， 要化成三个“分身”呢？
饮用水行业的“水很深” 洞庭山启动多品牌战略试图破局
饮用水市场 ， 几乎是快消品争夺最为激烈的领域 。 在喝水这件事上 ， 大多数消费者似乎比较随性 ， 基本的需求都指向了便利和便宜 。 看似门槛很低 ， 但在业界看来 ， 长时间的市场投入和品牌维护才是最大门槛 。
【消息资讯|“江南水王”洞庭山如何突围千亿饮用水市场？】想要保持品牌持久生命力和竞争力 ， 就要不断推动品牌迎合当下市场 ， 差异化竞争 。 有业内专家预估 ， 国内瓶装水市场有不少于3000个品牌 ， 而农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山等几大巨头占据了大部分的市场份额 。
近年 ， 众多其他行业巨头纷纷进入饮用水行业 ， 如恒大集团的恒大冰泉、椰树的火山岩 ， 而乳业巨头伊利也有意进军家庭饮用水市场 ， 新一轮竞争不可避免 。
消息资讯|“江南水王”洞庭山如何突围千亿饮用水市场？
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图：洞庭山水源地参观指引
在这样的势头下 ， 正在扩大商业版图的洞庭山不失时机地推出了多品牌战略 。 江苏洞庭山集团董事长汪利明认为 ， 集团公司此次的多品牌战略势在必行 ， 想要脱颖而出就必须树立区域内的领导地位 ， 行业竞争将从原来的打“价格战” ， 到“品牌力”之争 。
汪利明的定位很清晰 ， 早在多年前 ， 他就预料行业竞争会愈演愈烈 ， 单一层面的竞争无法脱颖而出 。 在未来 ， 饮用水行业竞争将实现由价格战逐步进入到品牌综合实力的较量 。 对此 ， 洞庭山集团以“好水养人”为品牌理念 ， 陆续推出洞庭山、江南贡泉、虎丘 ， 形成多品牌战略布局 ， 有望成为长三角地区行业标杆 。
“在产品推广上 ， 我们坚持‘推高卖中低打’的策略 ， 即江南贡泉、洞庭山及虎丘高中低三个品牌的产品要组合应用 。 ”洞庭山副总经理吴文波解释说 ， 所谓推高 ， 就是要突出江南贡泉的高端品牌属性；中端的洞庭山因为性价比较高 ， 在定位上是走量；大众品牌虎丘的推出则是竞争需要 。 “水是快消品 ， 需要长年累月地复购 ， 消费者对价格敏感度高 ， 因此中端的洞庭山受到消费者的格外青睐 ， 目前在三个品牌中销量最为突出 。 ”
在汪利明看来 ， 想要在持久的“水战”中立于不败之地 ， 势必需要多品牌布局 。 同时 ， 为了更好地拉动销售 ， 企业会加大投入 ， 采取传统媒体与新媒体结合、线下与线上结合等传播方式 ， 不断提升品牌与产品的影响力 。 所谓营销 ， 营的工作做好了 ， 销的工作就好做了 。
“江南水王”完成江南三大黄金水源地布局 开启长三角阻击战
近年来 ， 随着国家长三角一体化战略的布局 ， 洞庭山也将视野放眼到了长三角 。 但与大部分公司迅速在全国大规模扩张不同 ， 洞庭山集团的高层回应说 ， 现阶段只希望提升品牌影响力 ， 暂时没有做全国市场的打算 。
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图：溧阳水源地
“我们和一些传统快消品牌定位不同 ， 而且公司的企业文化就是一步一个脚印 ， 先立足苏南市场 ， 再考虑下一步的事 。 ”汪利明在谈及集团的战略发展时透露 ， 洞庭山对苏南市场志在必得 。 企业的愿景就是让长三角消费者喝上优质、天然、健康的好水 ， 要实现这个战略目标 ， 首先就要把苏南市场做好 。
汪利明解读说 ， 苏南市场潜力大 ， 老百姓消费能力强 。 以苏州、无锡市场为例 ， 洞庭山在当地有扎实的基础 ， 用户口碑好；南京是省会城市 ， 是公司战略高地；常州、镇江、扬州等新兴市场也需兼顾 。
看似突然的洞庭山长三角狙击战 ， 其实在前几年就开始了悄无声息的谋篇布局 。 最近几年 ， 洞庭山集团完成了江南三大黄金水源地的布局：苏州洞庭山、溧阳瓦屋山、安吉龙王山 。 其中 ， 溧阳生产基地已于2020年7月份投产 ， 其中溧阳基地2号井为偏硅酸、锶双达标 ， 这在国内同类产品中非常稀有；安吉生产基地则预计在2021年底建成 。
洞庭山开发的三大黄金水源地 ， 也为其开拓长三角市场打下了坚实基础 。 拥有优质水源即拥有了核心竞争力 ， 随着近年人均可支配收入提升 ， 人们对于饮水、用水要求也不断提高 ， 优质水源逐渐成为稀缺资源中的“顶流” 。
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图：洞庭山水实验室
与其他饮用水品牌铺天盖地打广告的营销策略不同 ， 洞庭山创立23年以来 ， 一直以口碑传播见长 ， 同时 ， 作为江苏品牌 ， 洞庭山同样热衷回馈家乡 。 采访人员了解到 ， 在今年疫情期间 ， 洞庭山第一时间在江苏省各地开展赠水行动 ， 为奋战抗疫一线的医务人员献上优质健康的好水 。


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