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|吉野家为什么在中国混得这么惨？( 二 )


|吉野家为什么在中国混得这么惨？
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1899年 ， 创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店 ， 取名吉野家 ， 意在说明自己的牛肉盖饭正宗 。 批发市场的地理位置和客源特点 ， 决定了这个品牌平价、亲民的最初定位 。
吉野家之所以能在日本屹立百年不倒 ， 除了味道独特之外 ， 还在于其便宜 。 但到了中国之后 ， 吉野家却陷入尴尬境地 ， 两个优势都不明显 。
世界银行有一组关于购买力平价后的人均国民收入数据 ， 指的是假设各国货币具有同等购买力 ， 各国的人均国民收入水平 。
数据显示 ， 按购买力平价计算 ， 日本的人均收入是中国的3倍左右 。
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但从吉野家的定价上来看 ， 日本和中国的差异并不大 。
例如 ， 在中国 ， 吉野家招牌小碗牛肉饭是人民币23元每份 ， 在日本不含消费税价格为332日元 ， 折合人民币为22元 。
这也就是说 ， 虽然对于日本消费者来说 ， 吉野家是“平价”象征 ， 但对于中国的绝大多数购买力来说 ， 吉野家却算不上一份便宜的餐食 。
不但没有价格优势 ， 产品优势在中国似乎也失效了 。
吉野家的产品并不具备独特性 。 一方面 ， 吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方 ， 牛肉饭并不止一个品牌 。 另一方面 ， 在同样也是以米饭为主食的中国南方地区 ， 牛肉盖饭和其他五花八门的盖饭相比 ， 区分度显然不够 。
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外卖兴起之后 ， 大家的选择性更多 ， 再次压缩了吉野家的生存空间 。
吉野家在中国瞄准的是城市白领 。 在外卖平台尚未兴起之时 ， 城市白领为了节省午饭时间和成本 ， 多会选择在公司楼下的快餐店解决 ， 吉野家、麦当劳、肯德基这些老牌的快餐店往往占据优势 。
但是外卖平台兴起之后 ， 外卖小哥削弱了店面优势 ， 不管店开在哪里 ， 只要产品做得足够好、价格合理 ， 都能有生意 。
餐饮市场是有限的 ， 别人生意多了 ， 吉野家的生意相应就少了 。
活成现在这样 ， 吉野家也不愿意看到 ， 但在其微薄的利润面前 ， 进一步降价的空间并不多 。
从净利润来看 ， 2019年合兴集团和日本吉野家的净利润分别为1.04亿元和0.44亿元 。
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以报告期末汇率估算
上涨的人工费、材料费以及店铺租金还在不断压缩着吉野家的利润 。 辛辛苦苦开了几千家店 ， 利润也不过1个小目标 ， 吉野家未免也太难了 。
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“最后一根稻草”
对于拥有百年历史的日本吉野家而言 ， 困境不是第一次出现 。 即使只看近20年的历史 ， 吉野家也已经度过了三个坎儿 。
2004年美国的疯牛病风波 ， 曾导致日本政府禁止从美国进口牛肉长达4年之久 ， 主打牛肉饭的几大巨头纷纷采取各种策略 ， 甚至打起了惨烈的价格战 ， 业绩受损无可避免 。
2008年的经济危机 ， 导致当年世界上最大的失业潮波及日本 ， 日本的GDP从2007年的531.69万亿日元连续两年下滑至489.5万亿日元 。 2009年日本吉野家89.41亿日元的亏损 ， 也只是无数资本市场悲剧中的一支插曲 。
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9年后的2018年 ， 日本吉野家因为当年7月的暴雨、9月的台风和地震 ， 旗下店铺营业时间大幅缩短 ， 更有大量店铺停业 ， 导致当年发生合计60亿日元的亏损 ， 多灾的“体质”再次凸显 。
但仅仅过去一年 ， 吉野家又遇到了2020年的新冠疫情 。
最新公告显示 ， 疫情期间 ， 日本吉野家在全球有1700家门店受到影响 ， 全集团在3月、4月和5月分别缩短了94%、78.7%和77.4%的营业时间 。
相对应的 ， 日本吉野控股2020年一季度亏损金额达到40.87亿日元 ， 预计全年亏损90亿日元 ， 不仅在亏损金额上高于前两次 ， 离前一次亏损也只有1年的间隔 ， 可以说是元气大伤 。
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日本的财务年度为3月1日至次年2月28日 ， 例如2018年指的是2018年3月1日至2019年2月28日财务数据
业绩急转直下的同时 ， 日本吉野家的债务还在不断攀升 ， 2020年5月末带息债务合计576.27亿日元 ， 同比增幅高达44.73% ， 资产负债率也提高至67.5% ， 达到近五年来的最高水平 。
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眼下 ， 吉野家面临着“涨价 ， 可能失去市场 ， 降价 ， 可能无利可图”的困境 ， 最终只能采取更被动的关店策略 ， 以收缩规模、减少损失 。


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