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乐纯|专访乐纯 | 20元奶茶被消费者接受，但为何15元酸奶还是卖不动？( 二 )


图片来源：简爱天猫店
2020年5月 ， 简爱宣布获得经纬中国领投的4亿元人民币融资 。 原本也走代工路线 ， 拿了融资后 ， 它计划自建工厂 ， 预计2021年1月投产 。 这个由蒙牛前高管创立的酸奶品牌在4年多的时间内年收入增长到6亿多 。 除了线上的每日优鲜、盒马和线下的Ole等精品超市 ， 它还进入了罗森、全家便利店 。 它比乐纯更容易买到 。 该品牌称自己在新零售渠道成为销量第一的低温酸奶品牌 。
和乐纯类似 ， 简爱也主打简单纯净的配方 。 它和乐纯一样喜欢在文案中强调“其他没了” 。 简爱背后的朴诚乳业甚至还将这四个字注册了商标 。 强调主要配料只有牛乳和菌群 ， 最早的这么做的其实是光明 。 它在2012年推出了号称“无添加”的酸奶如实 。 北京的品牌和润也是比较早做这类酸奶的一个品牌 。 而如今 ， 这个品类竞争越发激烈 ， 新近的玩家就有简爱和北海牧场 。
不过 ， “无添加系”酸奶遇到了一些麻烦 。 7月27日 ， 国家市场监督管理总局对《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见 。 这份文件提到不得 “对于食品中不含有或者未使用的物质 ， 以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的” 。 近日 ， 如实已经从“无添加·发酵乳”改成了“纯净·发酵乳” 。
高价酸奶的困境 ， 竞争对手是谁？ 不管是否主打“无添加” ， 高价的低温酸奶是一个蓝海 。 简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到 ， 国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5% 。 这个细分品类中 ， 品牌比较分散 ， 也意味着有机会 。
另一方面 ， 低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类（如低温牛奶）那么明朗 。 据尼尔森数据报告 ，2018年低温酸奶销售额增长率4.6% ， 低于乳制品行业平均增长水平6.5% 。
乐纯希腊酸奶的文案是“OMG ， 有这个 ， 谁还吃甜品” 。 都是占据同一个胃 ， 但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高 。 20-30元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶 。 前两者还成功规模化 ， 在全国一二线城市遍地开花 。 但是15-20元的酸奶品牌中几乎只有乐纯 ， 而且它的规模远没有喜茶或奈雪大 。 另外 ， 喜茶涨价了依然广受欢迎 ， 门店越开越多：仅2020年前7个月就增开了110多家 ， 目前全国已有超过500家门店 。 但是乐纯15元的酸奶却没能大众化 。
除了“硬核”粉丝 ， 很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品 。 这可能跟乐纯铺货较少有关 。 目前 ， 乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和Ole有售 ， 但这两个超市定位中高端 ， 门店数不多 。 如果要买到口味更全的酸奶 ， 或者乐纯其他食品 ， 消费者还是只能去它的天猫店或者微信商城 。
刘丹尼告诉C站 ， 乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市 。 高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货 。 2015年前后乐纯曾进入过上海全家 ， 但是之后下架了 。 15元以上的价格不被大部分消费者接受 ， 和乐纯比较难买到 ， 似乎形成一个循环 。
在成功打造了高端酸奶形象 ， 并获得世界上最大的饮料公司——可口可乐的注资后 ， 乐纯的下一个问题可能是让更多人接受价格并吃上酸奶 。
以下是一些节选采访片段——
C站：除了资金之外 ， 这两年可口可乐给乐纯带来了哪些变化？
刘丹尼：从看得见摸得着的层面 ， 我们的整个组织、经营和管理 ， 包括系统 ， 有一个非常大的提升 。 在可乐成为我们投资人之前 ， 我们还是一个非常“创业”的团队 ， 很多东西是不那么成系统 。 我觉得每一个创业团队都要跨过那一步：靠系统能够源源不断的做出来 ， 高标准的产品 ， 包括服务和交付 。
从看不见摸不着的角度来说 ， 可口可乐的这样一家企业成为我们的包括董事会的成员之后 ， 会有很深入的互相之间的了解 ， 你就真正看到一个伟大的品牌它所需要经历的一切 。
C站：为什么现在消费者能接受20-30元的奶茶 ， 但是对15-20元一杯酸奶的接受的人更少？乐纯会如何攻克这个难题？
刘丹尼：在乐纯之前最贵的酸奶大概是8-10元/杯 ， 乐纯通过品牌力和产品力建立了一个全新的价格带 ， 15-20元 ， 当然这个价格带也意味着高很多的产品成本投入 。 而奶茶其实过去10年里一直有20-30元这个价格带 ， 所以两个品类的历史决定了这个阶段的价格锚点 。
好消息是 ， 中国乳品市场的产品整体品质是在持续快速提升的 。 乐纯目前在15-20元/杯最高价格带的酸奶中占90%以上的市场份额 ， 所以与其说攻克 ， 我们要做的更多是顺应品质提升的趋势 ， 通过产品力确保我们在这个价格带始终处于领先地位 。
C站：大部分消费者对你们酸奶评价较高 ， 但现在有人质疑乐纯其他新品类的品质或设计 ， 你如何看待或回应这种声音？
刘丹尼：其实核心还是说我们怎么样把产品做得更好 。 我觉得有多少人在做其实不重要 。 无论是我们做的新品类还是老品类 ， 我们一直在迭代 。 2016年前后我们做的乳品 ， 按现在乐纯的标准 ， 我觉得全都不合格 ， 拿出来都不能打 。
我们非常长期主义 ， 持续改善用户体验的细节 ， 尊重用户的反馈 ， 包括用户对我们的批评 。 你这里看到的其实是第3代第4代的产品 ， 我们的团队还在继续地优化 。 我们很相信过程 。


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