互联网|做产品，你不知道的“108”件事( 三 ) |效用|情境|

诺曼在探究人的行为心理学中，认为行为有两个步骤：即执行动作，然后评估结果、给出解释。
七个阶段：一目标，三执行，三评估。

目标（确定意图）
计划（确定方案）
确认（行动顺序）
执行（实施行动）
感知（外部世界的状态）
诠释（知觉作用）
对比（目标与结果）

行为的七个阶段模式对理解用户行为和指导设计提供了一个基本框架。
在产品研究中，我们可以认为用户目标是为了获取效用价值，受限于个人偏好和认知，这个目标是主观的；主观效用价值促使用户在某些情境中产生行为，行为会产生某种结果。
通过对比目标与结果用户行为会形成经验，经验影响个人偏好和认知，从而影响用户的下一次行为。
俞军老师在产品方法论中给出了用户行为背后机制，其认为情境会激发用户——感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程。

本文插图

理解用户的行为后，我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境。
产品设计中如何促成用户行为，产生价值交换？
最高效的方式是首先选择偏好和认知合适的用户群，因为这部分人群不需要特定的情境设计就能促成用户行为；其次就是对用户的塑造，针对不同情境进行设计，促使用户期望效用最大化的完成某行为。

所谓用户模型，是指用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
不同的情境设计，使用户产生不同行为，这些行为的集合会逐步形成用户分布模型。
然后产品设计者基于此模型，不断修正迭代策略，不断地修正用户模型。用户模型带来的好处就是，预判产品迭代后的用户行为变化，提高产品决策正确率。
七、用户价值与商业价值
前文中我们提到企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达到创造商业价值的目的；本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的用户价值。
我们通常认为用户价值和商业价值不可兼得。
用户价值，是用户认为其可以从产品中获得的主观效用；用户会使用产品，必定是追求效用最大化的结果；用户使用产品是为了获得使用价值，但是企业做产品是为了获取交换价值，交换用户的金钱、时间、行为、态度等企业所需的商业价值。
从用户的角度，用户愿意选择产品的前提是：效用-成本>0（用户价值=新体验-旧体验-替换成本）
用户的成本包含两部分：

直接成本：包括金钱、时间、隐私数据等；
交易成本：即为了促成交易付出的搜寻成本、议价成本、学习成本、保障成本等。

从企业的角度，企业愿意做产品的前提是：收益-成本>0 ，企业的成本则包含生产成本和交易成本。
设计价值、产品价值都属于企业生产成本的一部分，交易成本则是企业为了促成交易付出的成本，如各种媒体宣传，补贴也是交易成本的一部分，本质上是为了后续更大规模的促成交易。
了解了用户价值与商业价值，产品设计者在设计产品时，要么扩大效用（如加入某些新的功能，可以使用户更高效的满足需求）；要么降低成本（如简化交互，降低用户的学习成本，降低产品使用门槛）。
总之，产品设计者（产品设计，交互设计， UI设计，视觉设计）的设计价值是用户价值与商业价值连接；探寻用户与企业关系的本质，促使设计价值的认知迭代。
参考文献：
[1] 俞军等. 产品方法论. 北京：中信出版社， 2020
[2] [美] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学——日常的设计.小柯译，北京：中信出版社， 2019
[3] [瑞典]乔尔·马什.用户体验设计——100堂入门课.王沛译，北京：人民邮电出版社， 2018