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钛媒体APP美妆新物种，挑战丝芙兰( 二 )


尽管“志趣”各异 ， 但仍有规律可循 。 如果非要提炼他们的共性 ， 大抵可以用WOW COLOUR所标榜的标签来总结：“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验” 。
轻装修、重装饰、高颜值的视觉冲击 ， 潮流的、新锐的、个性的国内外品牌 ， 形状各异但又极具设计感的展示台 ， 互动和体验性兼备的细节设计和场景叠加 ， 是当下迅速蹿红的彩妆新物种们 ， 无法摆脱的爆款符号 。
火爆的底层逻辑
一次由“表”及“里”的脱胎换骨 ， 让新物种的逆袭来得猛烈而干脆 。
出挑的外形 ， 注重互动体验的场景式营销 ， 对新生代消费者形成致命一击 。 于他们而言 ， 风格、个性、体验才是核心 ， 决定着他们是否愿意为其在社交软件上按下发送键 。
研究发现 ， 越来越多的Z世代偏好富有视觉感官刺激、参与感强的品牌 ， 他们在此打卡、社交 ， 彼此参与、认同 。 拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店 ， 是进入他们社交圈的Code 。
一边是消费需求升级 ， 另一边还有购物中心业态结构调整的新机遇 。
据《2019中国购物中心年度发展报告》显示 ， 场景体验营销在2018年占比最高 ， 逐渐成为新趋势 ， 以创新社交场景构建消费动力 ， 成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠 。
老牌的屈臣氏、万宁们 ， 在经历高光后 ， 也来到煎熬期 ， 业绩下滑、无奈闭店的负面消息接踵而至 ， 千店一面的僵化形象已经开始产生视觉疲劳 ， 同质化的商品也不再具备吸引力 。
老牌逐渐失宠 ， 为新事物产生让渡出空间 。 美妆新物种们千店千面的风格 ， 更契合当下年轻一代的消费需求 ， 为购物中心创造了新的“流量入口” ， 顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型 。
新物种的迅速起势 ， 当然也离不开资本的助力 。 因着集合店以流行爆款加速库存流转、去BA的服务方式以及新零售标配的大数据选品 ， 成本更低、坪效更高 ， 更利于规模化扩张 ， 是理想投资标的 。
今年上半年 ， THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相继完成融资便是明证 。 资本的重金押注 ， 是新物种得以开疆拓土的重要筹码 。
而为新物种争夺话语权的真正底牌 ， 则是海量的爆款产品 。
业内普遍的共识是 ， 彩妆属性本身就比较适合集合店模式 。 因为它不似生鲜那般短保、非标 ， 它也不似图书 ， 每个品类都可以拥有大量sku ， 它更不像服饰 ， 用户不怕“撞衫” ， 反而越是爆款 ， 越想占为己有 。
最重要的是 ， 在选择品牌这件事上 ， Z世代对是否为大牌并不在意 。 腾讯《00后研究报告》指出 ， 超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项 ， 真的好用才是打动00后的正经事 。
本来集合店作为新兴渠道 ， 在和大牌谈判上就不占优势 ， Z世代的消费偏好 ， 反而给新物种“另择佳偶”的机会 。
正处风口浪尖上的新国货 ， 显然成了心头好 。 供应链完善和新渠道兴盛 ， 为年轻美妆品牌 ， 尤其是新国货品牌的迅速增长提供肥沃土壤 。 《2019年国货美妆洞察报告》显示 ， 国产美妆已经占据中国美妆市场56%的份额 。
但对于新品牌来说 ， 线上渠道马太效应加剧 ， 布局线下又欠缺资本 ， 与第三方渠道合作显然成为最优解 。 新物种既为新品牌彰显形象提供出口 ， 又为新品测试提供了试验田 ， 而新品牌则成为新物种抢占用户心智的利器 ， 双方合作一拍即合 。
手握当下流行爆品 ， 新物种有了东奔西走的底气 。 眼下扩张还在继续 ， 吊足了所有看客的胃口 。
已知和未知的“战争”
但商业的世界里从来不缺明星 。 对于尚属嫩芽的新物种来说 ， 若用“人、货、场”模型来审视 ， 并非没有软肋 。
在这个消费者喜好最为飘忽不定的年代 ， 消费者喜好最为飘忽不定 ， 想要时刻抓住他们的视线 ， 绝非易事 。
恰恰 ， 主打潮流爆品的模式 ， 就是与时间赛跑 ， 稍不留神 ， 一个流行点没抓住 ， 失去的不仅仅是用户 ， 很可能是整个赛场的主动权 。


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