微信|翻开腾讯财报，满满的写着：微信要重回电商赛道！
_原题为 翻开腾讯财报 ， 满满的写着：微信要重回电商赛道！
前两天 ， 腾讯公布了Q2财报 。
结论大家都已经知道了 ， 营收和利润远超市场预期 ， 平均每天进账超过10亿 。 加上腾讯在财报会议上 ， 公布了他们对美国政府“封杀”Wechat（微信海外版）可能引发影响的评估结论：“美国收入在全球收入的比重不到2% ， 美国业务在广告总收入的比重不到1% ， 预计中国平台的广告业务不受影响 。 ”
给投资者吃下双料定心丸 ， 一举扭转腾讯股票上周的跌势 ， 迎来强势反弹 。
不过 ， 有人可能想不通 ， 大环境如此艰难 ， 腾讯的超高速增长从何而来？
01
腾讯的潜力 ， 不在游戏
首先是疫情让在线娱乐爆发 ， 腾讯作为游戏大厂 ， 加上在视频、音频网站的布局 ， 网络付费收入大涨 。 在腾讯财报中 ， 这种2C的充值业务 ， 被称为增值服务 。
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二季度财报显示 ， 作为腾讯的三大业务之一 ， 增值收入服务的增长最快 ， 高达35% 。 其中手游增长率达到62% ， 腾讯解释说 ， 这是一季度递延收入的影响 ， 这种递延影响还将持续到后面几个季度 。
emm ， 可以想象一季度疫情高峰期 ， 手游的实际增长有多夸张 。
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但如果以为腾讯就是靠游戏的爆发 ， 拿到这张漂亮的财报 ， 就错了 。
虽然表面看增值服务收入增速最快 ， 但通过解读这份财报 ， 真正展现出巨大潜力的其实是后两项——金融科技与企业服务 ， 网络广告 。
因为它们分别手握着腾讯的两张超级王牌：微信支付 ， 微信社交网络 。
尤其是网络广告 ， 因其业务重心发生变化 ， 腾讯内部进入新一轮的电商赛马 ， 业界预测 ， 今年腾讯在电商上还会有很多重大动作 。
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腾讯四大业务板块营收（截取自腾讯财报2020Q2）
02
微信社交广告空前受重视
腾讯的网络广告其实分两部分 ， 一部分是媒体广告 ， 另一部分是社交广告 。
媒体广告对应的是传统的品牌曝光需求 ， 从投放到展现 ， 一般就结束了 。 社交广告则是微信生态里出现的新型广告形式 ， 不仅互动感更强 ， 而且能借助公众号、小程序落地 ， 打造品牌的私域流量 。
从Q2财报看 ， 社交广告与媒体广告呈现截然相反的发展势头：
社交和其他广告收入增长27%至153亿元 ，
媒体广告收入下降了25%至31亿元 ，
这让社交广告占网络广告的收入份额进一步攀升至82.26% ， 成为绝对的大头 。
虽然官方对媒体广告收入下降解释称 ， 宏观环境导致的品牌广告需求疲软 ， 以及部分内容制作和播放延迟导致的腾讯视频广告收入下滑 。
受疫情长期的不确定影响 ， 媒体广告的下滑趋势恐怕将是长期的 。 腾讯对此也很清楚 ， 所以社交广告将是腾讯接下来的主攻板块 。
从官方财报解读中 ， 特意强调的一句“微信生态正重新定义中国的网络广告”也可见社交广告在腾讯受到的空前重视 。
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03
微信重回电商赛道
但是 ， 社交广告受重视 ， 跟腾讯再次决心攻克电商有什么必然联系吗？
当然有的 。
对品牌主来说 ， 社交广告的核心吸引力在于可以打造品牌的私域流量 ， 而非一锤子买卖 。 私域流量之所以有价值 ， 前提是 ， 它在微信生态内有运营的空间 ， 这要求微信必须能为商家提供基础的电商生态 。
而且 ， 微信电商生态越完善 ， 品牌在微信体系里的私域流量就越有价值 ， 这会吸引更多品牌在微信投放社交广告 。
微信重回电商赛道 ， 目前有两大杀器：直播 ， 小程序 。 最近推出的微信小商店 ， 将二者结合于一身 ， 是个很大胆的突破 ， 加上完全免费 ， 对中小商家吸引力十足 。
之前我们报道过微信小商店 ， 当时很多人还不太看好 ， 觉得又是一次“瞎折腾” 。
但现在看来 ， 腾讯和微信这次是要动真格的了 。
另外 ， 从利润贡献上看 ， 网络广告虽然是目前营收最少的板块 ， 但利润贡献率与游戏不相上下 。
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腾讯各业务收入成本（截取自腾讯财报2020Q2）
再看今年全球500强企业的利润率和净利润排行榜 ， 阿里和腾讯都在利润率榜单上 ， 但净利润榜单却不见了腾讯的踪影 。 可见游戏虽然也很赚钱 ， 但业务规模很难超过电商广告 。
腾讯要想进一步突破 ， 电商是必须要啃下的硬骨头 。
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