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有道 Q2营收翻番、K12付费人次涨3.6倍：有道的规模扩张逻辑是什么？( 二 )


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凭借持续的投入 ， 有道换来了快速增长的学员规模 ， 也相应地带来了营收上的高速增长 。 对资本市场来说 ， 当前对在线教育更关注的是增速和增长质量 。 因此 ， 有道在资本市场也得到了认可 。 年初至今 ， 有道股价已增长近两倍 ， 成为表现亮眼的中概股之一 。
周枫的"三步走"
需要看到的是 ， 增长策略并不是有道独有的 。 而网易有道是如何实现快速增长的 ， 其做法有何特别之处？
周枫在财报中透露了有道的扩张策略 ， "网易有道的招生活动将分三步走 。 第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；第二是以绩效为基础的线上多渠道获客；第三是加强用户转化 。 "这三步可以基本概括有道的扩张思路 。
首先是品牌营销活动 。 一方面 ， 通过品牌代言、品牌广告投放 ， 有道提升了品牌认知 。 今年4月 ， 有道精品课宣布已成功与中国女排总教练郎平签约,邀其成为有道精品课品牌代言人 。
在今年暑期的获客黄金点 ， 有道加大了招生获客和品牌广告的投入力度 ， 对代言人郎平系列品牌广告进行大规模投放：包括浙江卫视、湖南卫视、东方卫视多档热门暑期电视节目及综艺黄金档时间段；全国诸多社区电梯智慧屏等 。 此外 ， 有道精品课还全程冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线！老师好》 。
另一方面 ， 社区广告的投放则体现了有道精准获客的思路 。 不同于在商用办公区的楼宇液晶投放 ， 社区投放更贴近用户、贴近生活 。 能够让更垂直的用户精准地感知品牌 ， 实现了品牌的推广和用户的转化 。
其次 ， 在线上渠道获客方面 ， 网易有道加强了联动作用 。 在2019年四季度新增初中语文和初高中物理 ， 以及2020年一季度新增初中数学和高中英语的基础上 ， 今年二季度有道精品课新增小学数学和高中语文作为优势学科 。 学科之间的联动加强了内部学员的互相引流 ， 学生的续课率在4-5月的续课季期间提高了1000个基点 。
另外 ， 有道词典上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等功能 ， 并且也加强了与有道精品课之间的联动 。 报告期内 ， 来自于内部流量的正价课新用户销售额同比增长127% 。
而在用户转化方面 ， 网易有道的思路则更加强调服务 。 一方面 ， 网易有道更加重视服务梯队的搭建 。 二季度 ， 有道精品课在济南、杭州新建了两大辅导基地 ， 并保持了辅导老师队伍的扩充与建设 ， 将辅导老师增至2699名 。
并且有道精品课近期还发布了2021届校招职位 ， 面向知名院校优秀毕业生招聘网课主讲老师 。 其招聘页面显示 ， "高中大班课主讲老师"职位年薪50万起步 ， 其中的20%年薪可超100万；K12小初学段主讲老师薪资在40-100万之间--体现了"千金买马骨"的招募人才思路 。
另一方面 ， 在用户体验上 ， 本季度有道精品课宣布将原来的直播大班课升级为"名师互动大班"后 ， 对K12课堂学生的互动效果有了一定提升 。 据悉 ， 在小学数学中 ， 有道精品课完善了逾20种更加适合低年龄段的互动题目模板 。 一堂45分钟的课程 ， 每隔3分钟就会设计一次听课当中的互动体验 。 确保隔着屏幕紧抓学生注意力 ， 通过直播系统观测学生注意力等数据 ， 进一步生成教学当中的个性化内容 。
由此看来 ， 外部投放+内部转化的思路 ， 让有道的用户拓展既有增量又有粘性 ， 从而实现了用户规模的持续增加 。
【有道 Q2营收翻番、K12付费人次涨3.6倍：有道的规模扩张逻辑是什么？】回顾上半年 ， 疫情之下线上平台获得了难得的发展机遇 。 从高速增长的营收、快速扩大的学员规模看 ， 网易有道抓住了这个机遇、也重视此机遇 。 巨头跑马圈地之下 ， 行业马太效应愈发明显 。 2020年或许将是未来教育市场格局的关键分水岭 ， 后来者突围的难度越来越大 ， 很难再有新的头部机构跑出来 。


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