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张朝阳|为什么阿里要做一个「亏死了」的项目？( 二 )


事实上 ， 阿里内部对于88VIP的定位可以归纳为两个词语：基石和长线 。 这意味着公司是以十年为期限对这套会员体系的长远发展进行规划 。 换句话说 ， 阿里巴巴希望达成的目标无非是用“亏死了”的投入力图与消费者们交个长期好友 。
【张朝阳|为什么阿里要做一个「亏死了」的项目？】
不要功能会员 ， 而是生态会员 无论对于实体商场还是线上电商来说 ， 一套完善的会员体系都是其中不可缺少的组成部分 。 一般认为 ， 搭建会员体系有助于拉升付费用户比例、提高用户生命周期价值及ARPU值 。
但阿里巴巴对88VIP项目的期待与传统认知有些不同 ， 它并没有太过侧重经济效益 ， 而是更多考虑能让消费者享受到更多权益 ， 这甚至直接反映在团队KPI的制定上 。
“我们对88VIP的KPI考核还是用户权益 ， 关注用户是不是对权益和会员身份感到满意” ， 家洛这样告诉36氪 。
通常来看 ， 一般会员体系的目标是为渠道带来更多的功能会员 ， 即尽量通过促销、返券等方式让会员的生命周期价值在平台内最大化地兑现 。 这样的会员业务一般需要对ROI进行精准地计算 ， 让消费者在享受实惠的表象下尽可能多地掏钱消费 。 所以 ， 大多数平台的会员体系其实都是赚钱的业务 。
但这种会员体系搭建的思路容易陷入内卷化的瓶颈：对于用户来说 ， 会员身份为他们提供的只是单一平台、单一服务和单一功能的有限权益；而对于企业来说 ， 这类会员体系也只能成为他们运营存量用户的阵地 ， 在经过一定的发展阶段后就会触及到增长天花板 。
为了解决这样的问题 ， 88VIP的目标不是创造功能会员 ， 而是获取更多的生态会员 。 在整合资源让用户享受到一卡打通各消费场景的权益后 ， 会员的活跃程度和用户粘性自然能够获得显著提高 ， 传统会员体系常常遭遇的“登记会员”等问题在不断扩大的生态中迎刃而解 。
反过来 ， 当会员们的活跃度经由打通的生态被充分激发后 ， 也会吸引更多品牌方给出更具吸引力的权益 ， 最终受益的还是会员群体自身 。
据统计 ， 在阿里生态内部每100个88VIP新用户便能为饿了么带去72个新用户 ， 为飞猪和优酷分别带去46个和44个新用户 。 而与88VIP合作的生态外伙伴也都从中受益 ， 爱康国宾业务中88VIP用户的客单价是普通用户的1.2倍 ， 美年大健康也在四个月时间里从这个渠道中获得11万新客 。
整体数据或许更能反映88VIP项目释放出来的商业潜力：在年度合作的388个品牌中 ， 88VIP用户客单价是普通用户的2倍以上 ， 大促期间的购买力是普通用户的3至4倍 ， 购买宽度是普通消费者的6倍 。 某种程度上 ， 可以说阿里巴巴不仅在用自己的亏损与消费者交个朋友 ， 也帮助参与项目的商家在推广、获客和增收等多个层面受益 。
“实际上 ， 成为88VIP需要缴纳的88元不是一个成本定价的逻辑 ， 它只是一个宣示双方达成合作的仪式感” ， 家洛这样定义道 。
聚拢最资深的购买用户 “88VIP的这批人 ， 不仅仅是阿里巴巴淘系最资深的购买用户 ， 我可以认为他们也是中国最资深的购买用户” ， 家洛说道 。
选择“淘气值超过1000”作为加入88VIP的门槛 ， 是因为淘气值能够更综合、全面和多维度的判断消费者是否高活、高购并且高潜力 。 从过去一段时间围绕88VIP项目出现的各种案例来看 ， 其聚拢的消费群体正在中国的电商生态中扮演着或许超乎预期的作用 。
例如最近突然崛起的新消费品牌元气森林 ， 在其发展早期的不少种子用户就是88VIP会员 。 借助这些会员的口口相传 ， 元气森林“0糖0脂0卡”和“无糖健康”的品牌理念迅速被更多的消费者所接受 ， 从而成为眼下饮品新势力的代表品牌 。 而在今年的618大促期间 ， 元气森林的成交额中有高达40%来自88VIP会员 。
在美国学者罗杰斯提出的“创新扩散理论”中 ， 创新事物在大众中的扩散往往从占比较小的创新者和早期采用者群体开始 。 88VIP会员显然属于这些群体 ， 他们不仅有着更高的消费需求和对创新事物的开放包容态度 ， 同时 ， 他们的一举一动也会影响其他群体的消费行为 。


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