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餐饮|重磅！2020中国餐饮营销力白皮书发布( 二 )


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从目前数据看，小吃未来有相当大的发展潜力，随着品类规模的不断扩大，未来将向着更加标准化、连锁化、品牌化、零售化的方向发展。
但是小吃品类也不是没有短板，本次调研显示，小吃品类的消费者评价得分是相对较低的，显示其在环境、口味、服务三个维度都还有很大的提升空间。
2、饮品——下沉市场最靓的仔
近年来，饮品品类，尤其是茶饮品类，一直在向下沉市场寻求突破，其实下沉市场的广阔空间不只被饮品品类看好，其他强势品类如火锅也在下沉市场寻找发展机遇，那么时至今日，各品类在下沉市场的布局情况如何？
本次调研根据“第一财经”2019年发布的《2019城市商业魅力排行榜》，将中国城市划分为一线及新一线城市，二线城市，三线城市，四线城市和五线城市五个级别，根据不同品类中餐饮品牌门店在五个级别城市中的分布来研判该品类在各线城市的布局情况。
我们发现，所有品类的城市门店布局可以分为以下三种形态。
可见，从门店布局的角度来看，饮品品类是唯一一个以下沉市场为主要布局的品类，堪称“下沉市场里最靓的仔”。
餐饮|重磅！2020中国餐饮营销力白皮书发布
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此外，从网络新媒体平台爬取到的所有餐饮品牌曝光指数来看，茶饮品类在所有主流新媒体平台上的曝光指数都是名列前茅，堪称新媒体平台上的“霸屏品类”，另一个霸屏力度稍弱的品类是火锅，也有不错的表现。
从下表可以看出，除了饮品、火锅、烘焙甜品三个品类以外，不同品类对不同类型的新媒体平台偏好不尽相同。
3、火锅——强者恒强
一直以来火锅都作为餐饮强势品类，在疫情期间更是体现出强者恒强的韧性和生命力。除了在线上化、零售化和食品化强势发力以外，火锅品类在多个消费端评价指标的表现上都很靠前。
03 餐饮营销热点剖析
新冠疫情对餐饮业的影响必然是十分深远的，餐饮业自身在巨大外力的影响下也呈现出显著的变化，“分化与消融”可以比较恰当的对近期餐饮营销行为做全面的概括。
1、单店模型的分化
餐饮品牌的单店模型设计决定了其未来复制扩张的方式和方向，近期餐饮业的单店模型呈现出大店模式与小店模式的两级分化。大店模式和小店模式各有优势劣势，大店模式管理半径小、单店销售额高、容易成为区域地标，但是选址比较难、沉没成本高，近期火爆网络的超级文和友就是典型的大店模式；小店模式管理相对简单、成本门槛低、更容易食品化和零售化，但是辐射能力弱、竞争更加激烈、盈利能力也较弱，近期各地政府都相继打开对地摊经济和夜市经济的限制，如雨后春笋般出现的地摊本质上就是更加轻量级的小店模式。
两种门店模式一个向纵向高度生长，抢占优势资源，一个向横向广度铺开，瓜分截流松散的市场空间，从两个方向积压传统的餐饮门店模型，让它们的生存更加艰难。
2、流量获取能力与盈利能力的分化
以往一家餐厅如果人流鼎盛，那么基本可以断定它是有较强的盈利能力的，但是在现在餐饮营销背景下这样的判断逻辑就会出问题了。事实上，餐饮门店的流量获取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剥离。
火的店不一定赚钱，赚钱的店也不一定很火。 某种意义上，流量获取能力和盈利能力的剥离是一种进步，意味着在营销推广赛道上会出现很多优秀选手甚至单项冠军，他们只对流量负责，盈利转化模型设计可以交给其他的专业团队去完成。流量和盈利的分工进一步细分，餐饮的玩法更加丰富了。
网红餐厅真的就是网红而已，和产品好不好吃，服务用不用心，甚至与餐厅是否盈利都是两码事，大家慢慢会习惯这个认知，也会慢慢减少那些虚无的羡慕和可能会去踩的坑。
3、直播功能的分化
近半年直播带货的概念十分火爆，事实上直播与电商的结合早已开始，疫情的出现提高了大家对于直播带货的认可度，尤其是官方对于直播带货的首肯态度更是烈火烹油。
对于餐饮品牌来说，直播主要承载着三个功能：一是直接带动线上销售，二是加强品牌的线上曝光，三是成为私域流量漏斗的一个入口。
三个功能都会直接或者间接地带动品牌的销售，起到“带货”功能。我们认为对于绝大多数餐饮品牌来说，“成为私域流量入口”是直播工具对其来说相对更现实、更有价值的功能。私域流量可以让消费者变成用户，其对门店销售的促进作用是稳定持续的，是值得餐饮品牌去长期坚持的。其他两项功能，更适合已经实现食品化、零售化或者具有这方面基因的餐饮品牌，以及已经具有广泛知名度、在相当广阔的区域已经建立门店的头部餐饮品牌，例如奈雪的茶与罗永浩的直播合作。
只有认识到直播功能的分化，才能理智地跟风投入，达到适合自己的预期效果。
4、餐饮品牌在尝试消融各种壁垒
单一的营收结构让众多餐企在疫情中饱受煎熬，也曾阻碍餐饮业的资本化进程，这次疫情让餐企更深刻体会到营收过于刚性的风险，开始着手通过零售化、食品化和线上化等多种手段消融不同消费场景的壁垒，来让自身的营收结构更加富于弹性。
一方面，部分餐企通过将自身产品和快消品跨界融合，推出快消化产品，例如喜茶的喜小茶瓶装厂和众多火锅品牌的自热产品；另一方面，头部餐饮品牌也在尝试发挥自身已有的成功优势，消融正餐和快餐的壁垒，实现快餐和正餐的融合跨界，例如西贝推出的弓长张现炒快餐、大米先生推出的自选式快餐；还有的餐企直接切入其他品类赛道，通过设立子品牌的方式完善自身品类矩阵，例如海底捞推出的十八汆、外婆家推出的老鸭集。


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