最美的时光|雷军直播首秀，释放了什么信号？
?深响原创 · 作者｜吕玥
结束了十周年发布会的演讲 ， 雷军转身就走进了抖音的小米直播间 。
8月16日晚 ， 雷军在抖音开启了直播带货首秀 ， 主要销售产品包括了号称“小米十年技术集大成”的旗舰新品小米10至尊纪念版 ， 以及新款红米 Redmi K3098至尊纪念版和98英寸的Redmi智能电视MAX等热门产品 ， 其中小米10至尊纪念版在直播间一经上架即被秒空 。
截止发稿时 ， 小米直播间同时在线人数最高近200万人 ， 同时据第三方数据显示 ， 本场直播支付GMV已破1亿 。
早在8月11日小米十周年发布会时 ， 当雷军宣布推出小米 10 至尊纪念版等重磅旗舰新品并预告这回抖音直播带货首秀后 ， 便引发业内广泛期待 。 这也成为此次抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”期间的关注焦点 。
当“超级产品经理”雷军带着自家旗舰新品 ， 走进抖音的小米直播间开启带货首秀时 ， 我们能够看到什么？
新品首发之外抖音电商的“人-货-场”重构相较于热销经典款或过季产品让利促销 ， 品牌选择新品首发首销的渠道和方式 ， 通常要讲究得多——既然不能一开始就用低价增加新品出货 ， 那就势必需要第一时间集中放大品牌曝光和声量 ， 保证品牌新品能够吸引到更多的目标消费者 。
所以 ， 在互联网电商领域 ， 品牌新品首发首售 ， 首要考察的 ， 一定是合作平台的用户规模、影响力以及平台内容触达消费者的方式 。
于此而言 ， 如今的抖音 ， 对于品牌们确实有吸引力 。
今年年初 ， 抖音日活跃用户已突破4亿 。 庞大的用户体量 ， 意味着用户的多元化 ， 平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层 ， 而定位各异的广大品牌商家们 ， 入驻抖音后 ， 也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群 。
同时 ， 抖音的“短视频+直播”优质内容 ， 基于用户兴趣标签 ， 经由个性化推荐技术 ， 能够源源不断地将品牌信息精准触达目标受众 ， 吸引和培养出更多忠实客户 ， 再促成转化 ， 这其中体现的 ， 更是一种典型的“内容电商”逻辑 。
相比起传统平台电商或社交电商“先做货”再通过营销去找人的方式 ， 抖音式的“内容电商” ， 首先是基于“人”的需求 ， 以消费者的需求为核心 ， 通过品牌人格化的沟通内容 ， 在各种有共情、有共鸣的消费“场”景里 ， 让消费者了解并接受品牌的“货” ， 从建立认知到建立信任 ， 最终促成商品销售 。
这自然是一种电商零售“人-货-场”模式的重构 。
在“人”的方面 。 抖音的短视频和直播两类优质内容 ， 首先围绕“人”打出良好配合：前者提前种草目标客户 ， 也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者 ， 品牌在直播间里面向这些被吸引而来的目标客户集中对话 。
譬如 ， 雷军预告抖音直播带货首秀后 ， 小米官方账号@小米直播间 每晚也在抖音准时开播 。 “爆料”雷军带货清单 ， 讲解购物攻略 ， 同时雷军也亲自出镜拍摄了多个既搞笑又真诚的短视频 ， 较强的预热效果奠定了此次雷军抖音首秀超强带货力的基础 。 期间 ， 品牌更好地塑造了一个既能够体现品牌价值观、也能够与用户产生情感联结的账号“人设” ， 同时能够更加高效、更有针对性地圈定品牌目标客户 。
“货”和“场” ， 也是同理 。 广大商家主播和达人们提前在选货选品方面做足功课 ， 使得品牌产品销售行为成为一种货真价实的“好物分享”；而直播间里“所见即所得、种草即下单”的消费者们 ， 在降低决策成本之外 ， 也让品牌商家进一步缩短了从营销到销售的转化链路 。 同时 ， 各色各样老百姓喜闻乐见的创意场景 ， 被主播加入短视频种草、直播间带货中 ， 搭建成一处集聚众多品牌的“泛娱乐大卖场” ， 大大丰富了电商零售关于“场”的想象力 。
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