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第一财经|财报| 李宁上半年净利润大涨22%，成本控制和渠道开发弥补了收入下滑

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2020年8月14日 ， 李宁公司发布集团2020年中期业绩 。 报告显示 ， 截至6月30日 ， 集团收入轻微下降约1%至61.61亿元人民币 ， 毛利率减少0.2个百分点 ， 扣非净利润同比上涨21.7%达到6.83亿元 。 在业绩公布后 ， 李宁股价暴涨10%创历史新高 ， 总体表现超出预期 。
【第一财经|财报| 李宁上半年净利润大涨22%，成本控制和渠道开发弥补了收入下滑】电商和批发渠道发力 ， 降低零售负面影响
新冠疫情期间 ， 李宁的线下零售受到较大冲击 。 根据其店铺人流量追踪设备 ， 李宁在一二线城市的高层级直营门店上半年人均客流量减少30%至50% ， 零售业务收入较去年同期下降24% 。 而电商渠道收入同比增长23% ， 一定程度上弥补了零售渠道的负面影响 。
批发业务收入则较去年同期增长3% ， 引导销售流水实现复苏 。 去年10月 ， 李宁着手批发业务的改革 ， 与批发商建立更紧密的联系 。 在疫情影响下 ， 李宁进一步将批发与直营业务分离 ， 改善与批发商的交付折扣 ， 批发毛利率改善1.4个基点 。 按销售渠道进行划分 ， 目前李宁的批发业务收入占比进一步上升达到50% ， 批发与直销达到均衡 。 在通过批发业务扩大销售规模的同时 ， 李宁计划关闭部分效率低下的直营门店 ， 专注于高效大店的建设 。
第一财经|财报| 李宁上半年净利润大涨22%，成本控制和渠道开发弥补了收入下滑
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面临短期存货和现金管理压力
2020年上半年李宁的存货价值较去年同期增长14% ， 7个月以上货龄的商品占比增加2% ， 新品售罄率降低5%至6% 。 在疫情发生后 ， Nike、Adidas以及Lululemon等运动服饰品牌就不断通过加大折扣力度吸引消费者的关注和购买、消化产品库存 ， 李宁也不例外 。 根据瑞信7月13日发布的报告 ， 李宁线上服装均价从1月最后一周的351元人民币大跌34%到6月第一周的232元人民币 。 而李宁的联席行政总裁钱炜表示 ， “李宁产品的折扣率会根据库存状态和市场变化进行调整” ， 未来的折扣率指标是否会改善仍具有不确定性 。
李宁净现金较去年同期下降64.9% ， 但仍录得正向经营现金流4.79亿元人民币 。 为应对疫情以来销售收入下降带来的现金流锐减 ， 李宁严格控制各项成本及费用 ， 加强现金管理 。 李宁上半年行政开支为3.46亿元 ， 较去年同期下降了4.51亿元 ， 减少管理人员的奖金开支、差旅成本等非品牌成本 。 此外 ， 由于部分业务的搁置 ， 对闲置现金流的积极管理也为李宁带来了可观的利息收入 。
第一财经|财报| 李宁上半年净利润大涨22%，成本控制和渠道开发弥补了收入下滑
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图| 李宁与QQ炫舞合作利用虚拟偶像带货 。
发展运动时尚 ， 拓展多元营销
7月11日 ， 李宁在数字巴黎男装周上发布品牌创立30周年的视频短片——“游戏开始” 。 国际时装周是李宁时尚品牌推广营销的重要方式 。 2018年2年 ， 中国李宁首次登上纽约时装周 ， 也是国内运动品牌首次参与国际时装周 。 这场秀打开了李宁在时尚品类的销售 ， 时尚性也成为李宁专业性之外的另一发展主轴 。 在2020上半年各项专业运动品类如跑步、训练、篮球、羽毛球和足球等品类的销售下降的同时 ， 运动时尚以12%的零售流水增长引人注目 。
李宁通过娱乐营销 ， 将运动时尚与粉丝经济结合 。 今年2月 ， 李宁签约90后歌手华晨宇作为品牌代言人 。 6月 ， 宣布艺人蔡程昱担任李宁青春系列代言人 。 李宁与QQ炫舞合作利用虚拟偶像带货 ， 与敦煌博物馆合作推出联名系列 。 这一系列多元营销探索反映了李宁在品牌“出圈”方面的尝试 。
李宁通过一系列在全渠道建设、库存管理、单店运营和多元营销方面的新策略应对疫情带来的不利影响 ， 也蓄力迎接疫情后的业绩反弹 。 钱炜也表示 ， “会尽力将整年的净利润率提升至10.5%以上” 。 而在疫情下各大龙头运动时尚品牌大幅打折营销 ， 行业竞争日趋激烈 ， 李宁仍需不断在产品专业技术和时尚休闲运动方面强化优势 ， 提高竞争力 。


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