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苹果|被围攻的苹果税( 二 )


根据Sweeney的说法 ， “苹果、谷歌和安卓制造商从他们开发的应用程序中赚取了巨大的利润 ， 但他们无法证明收成的30%是合理的” 。 而Epic Games在PC上推出了一款游戏商店 ， 该商店只收取了12%的费用 。
无论苹果是否承认 ， 抽成所带来的收入的确是可观 。 根据研究机构Sensor Tower的数据 ， 去年用户通过苹果的应用商城购买的数字商品和服务总额高达610亿美元 ， 在Google Play上购买总额超过300亿美元 。 这意味着两家巨头能够总共抽取接近300亿美元的佣金 。
值得注意的是 ， 包括App store在内的软件服务收入是目前苹果的重心 。 苹果2020年第三财季财报显示 ， 包括App Store在内的服务营收达到132亿美元 ， 增长幅度为15%；相较之下iPhone营收为264亿美元 ， 只增长不到2% ， 占比仅为44.25% 。
北京看懂研究院研究员、文渊智库创始人王超指出 ， 总体上苹果的服务收入 ， 包括音乐、电影 ， 广告以及App Store的抽成 ， 占据苹果收入的1/4-1/5的程度 ， App Store抽成包含在内 。 占总营收不能算多 。 但是服务收入从利润率上来看 ， 毛利率很高 ， 也就是说总体上整体利润上虽然占比不大 ， 但是收入的效率很高 。
难逃垄断指责
“苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低 ， 没有占据市场份额的主导地位 。 ”在7月底的反垄断听证会上 ， 库克曾这样为苹果税辩护 。 根据库克的说法 ， App Store诞生十余年来 ， 苹果没有抬高佣金或增加单笔费用 ， 甚至通过改革订阅使得消费成本降低 。
但这并不意味着外界就会买单 。 Epic Games揭竿而起之后 ， Facebook也赶来“踩”了苹果一脚 。 Facebook称 ， “我们已经向苹果公司提出交涉 ， 希望他们把30%的抽成费用降下来 ， 但是苹果公司拒绝了我们的要求 。 ”Facebook直言 ， 苹果“扼杀了我们帮助小型企业的计划” 。 曾起诉过苹果的Spotify也力挺Epic Games ， “我们赞扬Epic Games的决定和立场 ， 苹果公司的不正当行为使竞争者处于劣势 ， 长期剥夺了消费者的选择权 。 ”
如果拉长时间线来看 ， 抵制“苹果税”的名单也早已有之 。 2018年底 ， 流媒体平台Netflix因为不满苹果抽成 ， 宣布关闭iOS 版本的订阅功能 ， 并呼吁用户去网页端购买会员权限 。 就连苹果App Store前主管Phillip Shoemaker都曾表示 ， 对苹果目前业务规模而言 ， 30%抽成太高了 ， 信用卡公司处理交易时手续费约为3% ， App Store应该更接近这比例 。
王超告诉北京商报采访人员 ， 这种模式已经实行了快10年了 ， 基本上合理 。 苹果的30%的抽成不算高 ， 根据App Store的安排 ， 电商、实物类的APP内购买是不用抽成的 ， 虚拟类购买包括游戏道具之类抽成 。 苹果的用户 ， 尤其是付费用户 ， ARPU值高 ， 付费意愿高 ， 虽然安卓市场份额更大 ， 但是从营收来看 ， 苹果遥遥领先 。
“抽成的确是苹果或者谷歌平台上绕不开的付费机制” ， 互联网分析师杨世界表示 ， 虽然对此不满的企业很多 ， 但谷歌和苹果两大应用商店基本上占据了90%以上的市场 ， 接近垄断 。
的确 ， 与其说Epic Games目标是“苹果税” ， 不如说是苹果和谷歌接近垄断的地位 。 不过 ， 要想给苹果安上垄断的罪名并不容易 。 在听证会上 ， 库克已经给出了辩驳的理由 ， 比如在手机市场有三星 ， 在电脑市场则有微软 ， 在系统方面还有谷歌 ， 看起来苹果并未达到垄断的条件 。
即便借着反垄断听证会的余火 ， 正面迎战苹果 ， 但Epic Games的胜算在业内看来并不大 。 “Epic的起诉不会对整个App Store行业产生重要的影响 。 之前也有公司反对过苹果抽成 ， 后来都没声音了 。 ”王超表示 ， 之前微信曾经因为公众打赏问题跟苹果产生矛盾 ， 后来问题都解决了 ， 包括一些版权类的视频、电影和音乐类的产品 ， 现在苹果也在探索一揽子解决方案 ， 并不是一成不变的 。


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