跟谁学|在线教育“烧”出老大了么？( 二 )
事实上，就当前形势而言，机构“烧钱”有一定必须要行，毕竟如果品牌不能持续投入，加强对用户“心智认知”的占领，就会迅速消失在友商的猛攻之中。不过烧钱也不是长久之计，掌握持续获客的能力至关重要。
教育机构席卷娱乐市场，K12“正当红”
——鞭牛士——
但机构“烧钱”的方式和路子正在悄然地改变。
营销投放方面，近两年，教育机构与影视综艺节目的结合成为行业新趋势。以作业帮为例，据不完全统计，目前其合作的剧集综艺近15部，既包括《带着爸爸去留学》《小欢喜》这样的影视剧植入，也有《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺品类植入，还有《神奇的汉字》这种知识性节目，以及《斗罗大陆》等动漫类作品。它甚至还植入了《安家》《向往的生活4》等多部爆款影视剧综中。
作业帮并不是第一个下场上节目的教育机构。还有网易有道、学而思、猿辅导、作业帮、VIPKID等机构，在线上平台进行“刷屏式”投放的同时，也对《叮咚上线！老师好》《天天向上》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《少年派》等热门综艺进行了品牌冠名，通过视频化展示快速侵占大众视线。
值得注意的是，冠名少以母公司名义，而是以高途课堂、作业帮直播课、斑马AI课、瓜瓜龙英语等k12课程冠名。机构既希望从影视综艺阵地中挖掘到新流量，还想借此形成强品牌效应，提升市场认知度。
一个例子是，过去一年，51Talk与《王牌对王牌》《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目和晚会进行合作。该机构相关负责人告诉笔者，“在不同的时间节点，比方说春季的开学季、秋季的开学季、寒暑假等，我们会做特别的合作，这也是我们的品牌主阵地。”
51Talk相关负责人分析，目前整个市场还处在早期培育的阶段，需要不断投入来引导用户，培育市场。而站在企业角度，目前头部机构在体量上已经非常接近了，需要主动出击，以在市场份额中占有一席之地；并且大家希望在有互联网巨头真正打入到赛道之前，能够尽量巩固自己的优势。
线上渠道竞争激烈，线下渠道也不遗余力。写字楼、地铁站、公交站，甚至楼梯间等生活近场中，也经常看到教育广告的身影。某在线教育集团相关负责人透露，企业去年暑期投放计划中，线上线下广告投入比例是80%+20%，而今年调整成了60%+40%。但整体投入预算同比增加了。
有业内人士认为，伴随着互联网巨头的进入，在现有竞争格局下，谁最终谁能胜出，还要回归教育本身。师资队伍的培养和教研能力，是最核心的竞争力。在这个基础上，如果有流量和科技的加持，可能会起到一定的帮助作用。
此外，在现在同质化比较严重的情况下，企业还需要找准自己的定位，实现差异化的竞争和先发优势，才能有机会成为最后的赢家。
二是在获客模式上的新探索。这方面，51Talk有一定发言权。该机构很少在暑期投放大战中现身，“我们一直以来拒绝烧钱模式。”在他们看来，在课程、产品、师资端不断调整，通过提升企业运营效率，不断加强内功修炼等提升自己，才是有效方式。
2020年Q1季度，51Talk客户留存率将近80%，转介绍占比做到了将近65%，“转化和留存非常高，证明我们的产品和效果是过硬的。”相关负责人介绍，他们强调通过高频学习的方式来提升学习效果，因此学员都养成了良好的学习习惯，即便学校复课，学员也会不断在平台上强化巩固。
学而思网校探索新的获客方法是免费同步习题课。虽然目前低价入口是K12网校获客的常规方法，但该机构则是选择跳出常规打法，通过免费课将用户纳入到自有用户池中，后期再通过精细化运营和服务做转化。
而有道精品课则主要是将9元暑期课作为获客途径的探索。周枫介绍，公司将去年的48元低价课调整为了今年的9元课。“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。
他还表示，针对K12课程，今年下半年的重点是进一步丰富课程、智能学习硬件以及其他教育平台和服务的内容，以便更好地为在线学生群体服务。
【 跟谁学|在线教育“烧”出老大了么？】在笔者看来，相较于纯运营投入，企业对于获客模式上的新探索，或许才是赢下这场教育持久战的决胜之法。而从不断扩大的市场规模上看，未来这块阵地最少能存活三家以上头部公司。
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