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直营|特斯拉直营12年：争议，诉讼，禁令，但活下来了

_原题为 特斯拉直营12年：争议 ， 诉讼 ， 禁令 ， 但活下来了
每经采访人员：余佩颖 每经编辑：高涵
近一个月以来 ， 特斯拉（NASDAQ: TSLA）与“Model 3万人团购活动”的几方参与者一度争执不下 。 武汉车主的订单曾被取消 ， 8月18日传其成功提车 ， 而后微博认证为中国特斯拉员工@Jeff_哲发微博否认该消息 ， 现在双方依然各执一词 。
争议之下 ， 特斯拉屡次强调其对直营模式的坚持 ， 而这项颠覆了汽车行业传统销售方法的模式自诞生之日起就饱经磨难 。 目前 ， 在美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售 ， 但在这一次的团购风波中 ， 发起挑战的不是特许经销商 ， 而是开始售车的电商平台 。
坎坷不断 ， 特斯拉为何对直营“情有独钟”？新道路开辟之后 ， 上路的人也多了 ， 特斯拉的直营成功又能否被复制？
直营|特斯拉直营12年：争议，诉讼，禁令，但活下来了
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图片来源：每经采访人员 张晓庆 摄 （资料图）
始于2008年的直营
面对这起沸沸扬扬的团购风波 ， 特斯拉在声明中反复强调其对直营模式的坚持 。 “一路走来 ， 我们遇到过数不清的质疑、挑战和阻力 ， 但我们仍然选择坚守理念 ， 建设好我们的直营体系 。 ”其实 ， “直营”早就浸入特斯拉的创始历程 ， 从始至终 。
特斯拉直营模式的最初构想来源于2007年 ， 当时马斯克就构想出集星巴克、苹果体验店和“一家好餐馆”亮点于一身的特斯拉店铺 ， 并且这位创始人打算为打造好店和打造好车投入同等精力 。
对这家电动汽车初创企业而言 ， 直营店模式与电动车产品均对企业命运有着举足轻重的作用 。
2008年5月 ， 特斯拉第一家直营店在美国西部最大的城市洛杉矶开业 ， 这引发的不仅是电动车对燃油车的挑战 ， 还是制造商直营模式对根深蒂固的美国汽车销售体系的突破 。 在当时的一篇官方新闻稿中 ， 特斯拉这样讲述自己的“使命” ， “（传统售车模式）控制信息 ， 控制你 ， 从脚踏进停车区域就开始了......我们希望能完全透明 ， 尽可能地提供帮助 ， 我们的工作便是退后 ， 让汽车自己来说话 。 ”
然而 ， 在诞生地美国 ， 特斯拉的直营战略招来了某些州汽车经销商协会的一纸诉状 ， 他们控告特斯拉直接向消费者售卖其汽车产品 ， 这是因为在美国部分州 ， 根据实施已久的特权法规定 ， 经销商拥有销售新车的专属权 。 据不完全统计 ， 如今美国仍有10个州禁止特斯拉面向消费者直接销售 ， 其中包括特斯拉正投入11亿美元组建新超级工厂的得克萨斯州 。
特斯拉的直营战略自推出起就被推上了风口浪尖 ， 此番在中国 ， 特斯拉在美国之外的第二大消费市场 ， 这家电动汽车制造商再因其直营模式引发争议 。 然而不同的是 ， 这一次的压力来源不再是特许经销商 ， 而是用户群庞大且补贴“疯狂”的团购平台 。 从服务消费者的角度出发 ， 特斯拉在12年前推出了直营模式 ， 但如今面对期望以更低价格买到同款车的消费者 ， 特斯拉将如何让他们理解其对直营的坚持？对于如何化解新挑战 ， 截至发稿前 ， 采访人员没有收到特斯拉的回复 。
为何坚持直营
直营模式让特斯拉饱经“质疑、挑战和阻力” ， 那为何它要如此坚持？
2014年3月14日 ， 马斯克在特斯拉博客发表题为《写给新泽西州的人们》的文章 ， 其中讲述了这位创始人决心开辟直营模式的原因：一是要活下来 ， 二是消费者无需为不必要的服务付钱 。 目前 ， 新泽西州仍然仅允许特斯拉在州内开设四家直营专卖店 。
一家美国初创汽车公司什么时候通过汽车经销商销售而获得成功了？这是马斯克在文中提出的问题 ， 作为回答 ， 他指出距离美国上一次诞生一家成功的汽车公司 ， 即克莱斯勒（Chrysler） ， 已经过去了近一个世纪；后来 ， 成立于1975年的德罗宁汽车公司 (DeLorean Motor Company) 已宣告破产 ， 还有Tucker 48仅昙花一现；此外 ， 近年来 ， 菲斯克(Fisker)、Coda等电动汽车初创公司曾尝试借助汽车经销商 ， 但均以失败告终 。 菲斯克2013年破产 ， 随后被中国万向集团收购 ， Coda因产品滞销于2013年5月宣布申请破产保护 。
对于马斯克而言 ， 美国电动汽车初创公司走汽车经销之路会失败的根源在于 ， 汽车经销商与燃油车销售之间有着更为紧密的利益联系 。
“汽车经销商的大部分利润来自（售后）服务 ， 而电动汽车需要的服务比燃油车少得多 。 电箱无需更换机油、火花塞或燃油滤清器 ， 无需调整 ， 也无需烟雾检查等等 。 ”马斯克在文中写道 ， “还有一点 ， 在人们已经习惯了燃油车的情况下 ， 销售一家新公司的新技术汽车要困难得多 。 不可避免的 ， 经销商又会转向那些更容易销售的东西 。 对一家新公司而言 ， 游戏也就结束了 。 ”
《每日经济新闻》采访人员注意到 ， 据全美汽车经销商协会（NADA）2019年的年度报告数据 ， 美国经销商当年经手了超过3.11亿份维修订单 ， 服务和零部件销售总额超过1200亿美元 。 与售后服务占据重要利润来源的经销商不同 ， 马斯克多次明确表态 ， “特斯拉永远不会试图将服务作为其利润中心 ， ”他还指出“向消费者收取不必要的维修费用在行业内十分普遍” 。


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