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「」唯品会解不开粉色手铐2020-08-19 21:06:400阅( 二 )


回到最初的起点后 ， 唯品会仅用一个季度的时间 ， 就让悬崖边缘的股价找到了历史拐点 。 到顺丰接手快递业务后 ， 唯品会迎来股价疯涨 。
从发展脉络看 ， 唯品会在沿着京东的路线持续跟进 ， 区别在于相比京东 ， 唯品会启动平台化进程更晚 ， 且受二级市场的掣肘更大 。 一旦唯品会财报显示营收同比增长低于预期 ， 则会立即引发资金的大规模出逃 。
直至今日 ， 唯品会仍然维持着某种亲毛利率、亲业绩增长的发展思路 。 在断绝营收多样化的轨迹之后 ， 唯品会也面临拼多多崛起的庞大压力 ， 急需在下沉市场找到一条用户破圈之道 。
流量焦虑
服饰作为女性消费的核心品类 ， 曾经是阿里的主力护城河 ， 又在2015年成为京东品类扩张的主要目标 。 刘强东一度喊出口号 ， 5年内将服装类目做到京东第一大品类 。 阿里察觉动向 ， 立即对服装品牌发起二选一站队题 ， 大多品牌选择服装类目更成熟的阿里 。
这次斗争 ， 直接促成了唯品会与京东、腾讯的战略合作 。 在2017年12月18日 ， 唯品会定向增发10%股份 ， 同微信、京东签署联合投资协议 ， 二者向唯品会提供流量入口 。
长期以来 ， 除其它特卖平台外 ， 占据服饰品类的淘宝系是唯品会的重要对手 。 这决定了腾讯系将是唯品会的最好合作方向 。
当2015年至2018年 ， 唯品会营收增速 ， 净利润增速呈现明显放缓时 ， 投资者不再将唯品会作为值得追捧的“妖股”看待 。 但与微信、京东合作官宣后 ， 唯品会当天股价疯涨近40% ， 但涨势迅速随外部流量红利缩减而消退 。 直到19年唯品会陆续关停金融、物流赛道的业务 ， 股价才呈现回暖迹象 。
无论从月活用户数还是季度客单价看 ， 唯品会的增长都处于“后腾讯时代”的高速增长期 。 接入腾讯、京东流量后 ， 相关流量一度占到唯品会新增用户数的四分之一 。
在适应微信系流量的基础上 ， 唯品会要寻求新的增长空间 ， 就必须面对当前电商领域直播带货浪潮的挑战 。
在业内 ， 拼多多挑起的百亿补贴战 ， 已经蔓延至各大头部平台 ， 及几乎所有常见品类 。 唯品会的反季清仓折扣反而显得黯然失色 ， 加上以全网最低折扣价为代表的头部主播带货 ， 也将价格战进一步逼向老牌平台的腹地 。
从今年前两个季度的月活增长受阻看 ， 唯品会急需调整依赖外部流量的策略 ， 向流量自循环靠拢 。 在营收结构固定的背景下 ， 唯品会的可行方向是营销破圈 ， 以及提高客单价 。
唯品会的选择是三叉戟：爆款内容投放、自制综艺 ， 以及达人直播 。
以爆款投放为例 ， 今年以来 ， 唯品会连续合作《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、等女性相关爆款影视综艺内容 。 在《三十而已》中 ， “唯品会”快递、“唯品会”购物界面 ， 以及唯品会LOGO出现在各组分镜中 。
唯品会有意围绕女性内容展开攻势 ， 以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》也处于即将上线阶段 。 在竞争最激烈的直播领域 ， 唯品会多次合作邓紫棋、佘诗曼等明星在抖音带货 。
而唯品会的终极目的 ， 是在自建“达人社区”中引入“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”等内容 ， 即推荐内容的常态化 。
这与唯品会的流量逻辑相契合 。 相比淘宝京东式的跨品类平台 ， 唯品会更加垂直 ， 平台主导的推荐分发流量更甚于搜索分发 。 培养穿搭类PGC内容 ， 属于这一分发逻辑的延伸 。
但也应看到 ， 在平台竞争中 ， 唯品会的音量仍然不足 ， 尤其达人直播设想 ， 从目前看 ， 更贴近将淘宝直播培养李佳琦、薇娅的历史进程重走一遍 。 这似乎又回到唯品会的老路：在亲营收能力的基础上 ， 亦步亦趋地学习外部平台的模式 ， 并寄希望于其与自身平台的磨合成功 。
至于成功与否 ， 则要看戴着粉色手铐的唯品会 ， 能否将外来模式“本地化” ， 形成自己的竞争力了 。
【「」唯品会解不开粉色手铐2020-08-19 21:06:400阅】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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