江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

“不走寻常路”的美邦，迷路了( 二 )

“不走寻常路”的美邦，迷路了
ME&CITY处处瞄准国际大牌 ， 透露出周成建的国际化野心 。 周成建还大胆提出“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标 。但他没想到 ， 上市竟会成为美邦“出道即巅峰”般的辉煌 。三、“长公主”接班2016年11月20日 ， 胡佳佳接替周成建 ， 成为美邦新掌门 。周成建的紧急退位 ， 与徐翔“老鼠仓”案发有着耐人寻味的联系 ， 也是出于与上市公司切割、规避风险的考量 。胡佳佳一直以来被视为头号接班人 。 另外两名二代候选人中 ， 亲弟弟胡周斌工业设计出身 ， 专注于3D打印首饰领域；同父异母的弟弟周邦威 ， 生于1996年 ， 年纪尚小 。2011年 ， 胡佳佳从伦敦留学归来 ， 获得时尚营销硕士学位 ， 又在美邦基层历练五年 。这样的履历无可挑剔 ， 但面对家族企业的治理 ， 又是另一番新课题 。 而周成建留给长公主的 ， 是一个不折不扣的烂摊子 。2011年 ， 美邦营收达99.45亿、净利润达12.06亿 ， 触顶之后 ， 步入下行通道 。2012-2015年 ， 在高库存压力下 ， 美邦营收、净利润增速同比连年下滑 。业绩下滑 ， 导致全国大面积关店 ， 邦购网、有范APP的电商转型又不见起色 ， 这都令胡佳佳、周成建深感焦灼 。胡佳佳上任后 ， 立即向董事会注入了新鲜血液 ， 7人均替换为80后 ， 其余3人为70后 。 美邦家族企业的特色也越发明显 ， 周成建的女儿、女婿、儿子齐上阵 ， 舞台让位于年轻人 。随后 ， 胡佳佳开启了一系列改革 。2016年底 ， 美邦从传统单一的品牌 ， 裂变为五大品牌（HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF） ， 休闲、潮流、街头、极简、森系均有涉猎 ， 开始走年轻化路线 。随后 ， 又启用关晓彤、钟楚曦等五名年轻明显替代周杰伦 ， 瞄准90后、00后新生代 。“不走寻常路”的美邦，迷路了
相较2015年亏损4.32亿的惨淡业绩 ， 2016年美邦净利润“同比大涨”108.37% 。但巨亏5.18亿的扣非净利润说明 ， 扭亏为盈 ， 仅仅是2016年末处置子公司的自救之举 。 回笼5.5亿 ， 避免了ST的风险 ， 主营业务仍然亏损 。2017年 ， 胡佳佳“新政”实施一年多 ， 营收64.72亿元 ， 同比下滑0.72%；净利润亏损3.04亿 ， 同比大降942.95% 。2018年 ， 一笔来自于对上海华瑞银行的投资收益 ， 令美邦再度扭亏为盈 ， 实现投资收益4832.8万元 ， 占税前利润总额之比高达99.07% 。而到了2019年 ， 美邦继续“跌跌不休”：净利润巨亏8.25亿 ， 同比亏损-2145.20% ， 创下了上市以来的最大亏损纪录 。四、五宗“罪”2008年 ， 美邦上市时 ， 正值中国服装市场的黄金时代 ， 网购电商更迎来燎原之势 。12年后 ， 市场格局风云激变 。 当年刚冒尖的ZARA、H&M和优衣库等快时尚洋品牌气势如虹 ， 国产品牌百花齐放 ， 潮牌林立 。令人遗憾的是 ， 美邦一再错过时代红利 ， 被后浪远远抛下 。 战略大方向的失误 ， 让美邦在泥潭中越陷越深 。美邦的第一宗“罪”在于 ， 依赖加盟 ， 疯狂扩张 ， 反被库存拖累 。清库存的压力 ， 使得美邦常年打折 ， 也因此损害了品牌形象 。 2012-2019年末 ， 美邦掀起一轮关店狂潮 ， 实体门店从峰值的5220家 ， 到仅存的2686家 ， 倒了一半 。 仅2019年 ， 撤退的加盟商就多达550家 。“不走寻常路”的美邦，迷路了
第二宗“罪”为多品牌战略失灵 。上市后 ， 美邦高层一致决定：向高端市场发力 。于是在2008年 ， 美邦推出高端品牌ME&CITY ， 并为此投入重金 。 但由于定位不明晰 ， 受众与ZARA、H&M重合 ， 性价比却不如后者 ， 结果陷入尴尬境地 ， 拖累了上市公司业绩 。另一个男装高端子品牌CH’IN祺 ， 也同样地位尴尬 。从美邦出走的旧部程伟雄曾指出 ， 美邦危机的根源在于“主业没做好、跨界偏大、野心与实力不匹配” 。 本身就是三四线品牌 ， 结果非要在一二线市场打肿脸充胖子 。第三宗“罪” ， 则是入坑互联网 。周成建试图自建电商平台 ， 错误押宝邦购网、有范APP ， 又把O2O、云门店折腾了一遍 ， 但没什么效果 。仅在电商平台邦购网上 ， 美邦就豪掷6000多万 ， 结果基本打了水漂 。2015年4月 ， 19岁的“太子”周邦威亲自操刀的“有范”APP上线 。 从此 ， 有范取代了美邦 ， 高调冠名网综《奇葩说》 ， 连续赞助两期 ， 试图抓住90后的心 。 当年美邦服饰广告投入高达1.17亿 。最终 ， 有范圈粉失败 ， 并于2017年8月关停 。在金融市场翻越雷池、卷入徐翔案 ， 是美邦的第四宗“罪” 。当年业绩下行的美邦 ， 在徐翔旗下泽熙投资的运作下 ， 股价接连涨停 。 资本腾挪下 ， 徐翔获利超10亿 ， 周成建套现31.8亿 。 赚快钱的快感 ， 让周成建如饮鸩止渴 ， 难以面对根本问题 。徐翔入狱后 ， 周成建被警方带走协助调查 ， 一度失联 。 好在有惊无险 ， 2016年1月15日 ， 回公司正常履职 。 但美邦江河日下的趋势 ， 已难以逆转 。美邦的第五宗“罪” ， 则要归到周成建独断专行、故步自封的个性上 。周成建脾气火爆 ， 无人敢谏言 ， 直接导致了美邦近10次人事变动 。 老部下纷纷出走 ， 投入竞争对手的怀抱 ， 美邦几乎成了服装业的“黄埔军校” 。但周成建似乎不这么看 。“冲动、迷茫、错位” ， 是周成建反思互联网转型失败的关键词 。 2017年7月 ， 他将美邦的没落 ， 归结为盲目的互联网转型和落后的供应链管理 。 他称 ， “要回归初心 ， 回归主业 ， 回到消费者的真正需求上来 。 ”但 ， 留给美邦的时间已经不多了 。五、危机与宿命疫情冲击下 ， 以实体店为主的美邦损失惨重 。 但美邦对电商痴心不改 ， 又开始转战直播风口 。做出这个决策的 ， 依然是周成建 。事实上 ， 隐居幕后的周成建仍然大权在握 ， 他不仅通过华服投资掌握美邦49.13%的股份 ， 为最大股东；而且作为美邦的第一话事人 ， 活跃在各种公开场合 。相比之下 ， 胡佳佳几乎没什么存在感 。5月9日 ， 周成建以美邦董事长身份现身上海市浙江商会时表示 ， 美邦要重构品牌竞争力 ， 把希望寄托在直播和电商上 ， 借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地 。这究竟是开启了全新的征程 ， 还是失败的序曲？归根结底 ， 美邦的困境是流量枯竭 。无论是在进驻大型购物中心、转型电商 ， 还是综艺营销 ， 美邦都在试图抓住新的流量 。 但缺乏对用户需求的深刻洞察 ， 以及设计方面的创新 ， 烧钱买来的流量 ， 最终也只是打水漂 。美邦的战略失焦在于 ， 重营销、轻产品 ， 偏离了核心目标受众及其需求 ， 被70后、80后抛弃后 ， 转而竭力讨好90后 ， 又船大难掉头 。


推荐阅读


上一篇：讲一件过去清收不良贷款的故事

下一篇：互联网的出现对美国市场秩序管理提出了新的挑战