行业|解读 | 美妆行业细分用户洞察报告( 二 )
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3、大众VS高端美妆用户：大众人群为美妆礼盒付费 ， 高端人群追求精致妆容
受经济因素影响 ， 三、四、五线下沉城市用户和25岁以下的Z世代群体对大众美妆产品的偏好度更高 ， 随着年龄上涨、收入水平的提升 ， 美妆用户更倾向于为自己投资更高端的美妆产品 。
海购作为美妆达人的必备技能 ， 广受高端和大众美妆用户青睐；此外 ， 高端美妆用户对二手闲置、导购、购物助手类应用偏好度更高 ， 说明他们更加擅长在线购物 ， 追求性价比 ， 且他们更重视精神生活 ， 对票务娱乐类应用偏好度显著 。
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美妆人群对护肤产品的购买指数居于首位 ， 其中大众美妆人群偏好性价比更高的礼盒套装 ， 其次他们对精华的购买指数较低 ， 也说明他们的护肤步骤相对较少 。
高端美妆人群对粉底、唇彩/唇蜜/唇釉和眼影的偏好度较高 ， 大众美妆人群对口红和香水的偏好度则更胜一筹 ， 也说明高端护肤人群更偏好复杂、精致的妆容 。
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4、彩妆VS护肤：Z世代为彩妆重点关注人群 ， 护肤人群倾向落实全流程护肤
相对护肤人群而言 ， 彩妆人群更为年轻态 ， 18-24岁人群占比较高 ， 也说明Z世代对彩妆的接受度更高 ， 他们是未来彩妆产品的引领群体；或因为年龄层相对较低 ， 彩妆人群相比护肤人群略微下沉 ， 其中三线城市TGI较为显著 。
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彩妆人群对面膜、洁面的偏好度很高 ， 这也说明彩妆人群也非常看重护肤 ， 且愿意花更多时间去做面膜 ， 另外 ， 或因为年轻的他们消费力不比护肤人群 ， 所以对实惠的礼盒套装更加偏爱 ， 且对眼霜、精华等价格较高的护肤品偏好指数相对偏低 。
护肤人群则倾向于落实全流程护肤 ， 眼霜和精华对他们来说更为必不可少 。 护肤人群相对更加依赖简单的口红、粉底、眉笔完成妆容 ， 彩妆人群则对眼影、粉饼、眼线笔等进阶彩妆产品偏好度更高 。
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5、下沉美妆人群：年轻化趋势显著 ， 扎堆短视频、刷红包应用
下沉城市美妆用户年轻化趋势显著 ， 近半数用户分布在三线城市；非下沉美妆用户在一、二线城市均匀分布 ， 其中一线城市用户最为集中 ， 年龄层相对更高 ， 以25-29岁上班族为主体 。
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下沉美妆用户偏好短平快的娱乐形式 ， 他们对短视频的偏好度高于非下沉用户 ， 快手、西瓜视频尤其受到他们的偏爱 ， 其中具有红包功能的快手极速版进入短视频应用TOP5 ， 也说明下沉美妆人群更易被应用红包吸引 。
非下沉用户则更愿意观看长视频内容 ， 而且他们对一直播、YY等真人直播内容关注度同样较高 。
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发展趋势：电商救急疫情期间美妆销量 ， 全渠道打通、构建美妆市场新业态
目前 ， 美妆产品尤其是护肤品已经成为偏刚需的消费需求 ， 多数人不会因为经济原因消减相关消费 。一季度受疫情影响 ， 线下渠道销售额受挫严重 ， 但线上渠道一定程度上弥补了销售损失 ， 主流美妆上市公司财报数据显示 ， 一季度美妆销售额受影响多数在10%以内 ， 其中以经销渠道为主且网络渠道布局较完善的丸美基本没有受到影响 ， 线上布局相对较弱的上海家化受影响相对较大 。
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此次疫情促进了美妆企业加速线上渠道的布局 ， 全渠道布局能力成为疫情期间抗风险重要缓冲带 ， 欧莱雅疫情期间线上销售额增加52.6%、中国区销售额增加6.4% ， 说明了全渠道布局的重要性 ， 也说明了中国目前电商的普及程度已经非常广泛 。
其次 ， 电商平台和短视频平台紧抓特殊时期招揽新客的机会 ， 纷纷发布电商入驻和电商直播的扶持政策 ， 也在一定程度上加速了品牌的线上布局 。随着品牌渠道的线上化转移 ， 品牌线上用户招新、长线运营、渠道打通等有望促进企业数字化转型、造就美妆行业新业态 。
下载完整报告:http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=979
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