中年如何打造下一个新品牌爆款？从消费本质和流量说起
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作者 | 佐由理
编辑 | 王巍
作为近两年的爆款 ， 元气森林以“0糖、0脂、0卡”为定位主打线上营销 ， 迅速打开了年轻市场的突破口 。 据元气森林内部刊物《元气捷报》显示 ， 2020年1-5月 ， 其业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元 ， 总计前五月卖出6.6亿元 ， 日均销售440万元 。
当然 ， 这样的品牌不在少数 ， 除了元气森林 ， 近些年的喜茶和三顿半也是代表之一 。
随着国内新品牌的不断推出和创新 ， 也为国内消费市场带来了生机 。
与此同时 ， 新消费人群也在崛起 。 美国贝恩资本将中国消费者分为了八大类：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领 。 在每类人群背后都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会 。
从前很多品牌的定位、推广方式已然不再适应这个全新的时代 ， 那么今天的新品牌是什么样的？它们又该如何突围？创业邦对话弘章资本创始人翁怡诺 ， 围绕其新作《新品牌的未来》中新品牌的成长 ， 深度分享对品牌和流量的看法 。
品牌的本质及定位
创业邦：人们消费的目的不仅是拥有商品及其功能 ， 还是表达自己的心理诉求 ， 而消费过程中由商品带来的这种意义更为重要 ， 这进而形成了人们对品牌的认知 。 您认为品牌包含哪些意义 ， 品牌和消费者之间的关系是怎样的？
翁怡诺：品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的池子 ， 它实际上处在一个长期积累的过程 。 消费者每次和产品或场景进行一次接触 ， 就会向这个池子里面增加或减少一点“认知分值” 。
比如每一次消费者投诉就是一次减分 ， 每一次营销广告投入或者消费者的正向体验 ， 就是向池子里面充值 。 当池子里的“认知分值”满到一定阶段后 ， 就可以兑换一些 ， 盈利并实现变现 。 反之 ， 如果一直在消耗池子里的分值 ， 品牌资产价值就会逐步消减 。 因此品牌价值就是一个非常长期持续地综合投入和维护的结果 。 积累到一定程度 ， 就可以变现一下 。
从广义上来看 ， 产品包括商品、服务、场景等 ， 当一件产品在消费者大脑中留下的印象不仅是“好吃好玩” ， 还形成了符号化、故事性、情感等等虚拟要素时 ， 品牌就诞生了 。 从这个意义上讲 ， 品牌要更聚焦于“品牌=产品+人格化” ， 具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情 ， 让消费者感到亲切 ， 进而赢得消费者的喜爱 。
——《新品牌的未来》
创业邦：很多从前只出现在一线城市的品牌 ， 这几年也在拼命入驻下沉市场 ， 这样的品牌看上去在三流城市开店能吸引很多人流 ， 但实际转化率不高 。 这类品牌在下沉市场怎样做才能把握消费痛点呢？
翁怡诺：选择在哪里做市场和这个品牌的定位有关 。 如果是为了拉高客单价就会铺一线城市 。 下沉意味着品牌商选择的不是电商逻辑 ， 而是区域分销逻辑 ， 因为线上都是全国的 。 如果产品本身是高性价比产品 ， 那品牌商就会选择低线市场 ， 这是定位选择的问题 。 越下沉难度越高 ， 因为越下沉效率越低 。
老品牌复兴战略其实就是在做一个新品牌 ， 核心是定位问题 。 往往老字号需要重新对品牌进行定位 ， 目前最成功的老字号再定位案例是百雀羚 。 本来它是爷爷奶奶辈使用的品牌 ， 但在化妆品行业重新守住自己的品牌调性 ， 还教育消费者形成了 全新的认知 ， 这是文化潮流的体现 。 品牌可以相互赋能 ， 因为品牌都是在经营消 费者的信任 ， 所以大量的品牌进行联名 ， 相互带流量 ， 出现了很多跨界联合品牌的现象 。
如何吸引流量
创业邦：新商业模式的兴起往往都是靠快速获取流量 ， 有了流量就解决了一切问题吗？
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