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GMV|一夜蒸发掉一个B站，拼多多式GMV暴雷( 三 )


从两个季度的同比增速来看 ， 用户年均消费金额增速甚至有所下滑 。 这表明 ， 百亿补贴下的用户留存度远未达预期 ， 更未让拼多多的用户结构变得更好 ， 其消费仍集中在快消、农产品(000061,股吧)等低客单价产品上 。
目前 ， 距离拼多多百亿补贴上线已有一年多时间 ， 对于拼多多而言 ， 这无疑是一个天问：那就是百亿补贴下的新增用户 ， 到底有没有价值 ， 他们到底只是过来短暂薅羊毛的 ， 还是真正消费能力强、消费粘性高的价值用户 ， 以及拼多多试图以此进入中高端市场的逻辑是否存在？
去年618期间 ， 随着用户规模对GMV和营收增长的作用越来越小 ， 以“白牌产品”起家的拼多多发起百亿补贴 ， 将补贴重点放在了高客单价的产品上 。
“‘百亿补贴’大促覆盖电商全品类 ， 容纳了全网关注度最高、最受欢迎的消费品 ， 用户可以在大促会场找到几乎所有想要的大牌产品 。 ”此前 ， 拼多多相关负责人曾表示 。  
其目标很明显 ， 就是提高客单价 ， 摆脱此前不佳的品牌形象 ， 上行进入中高端市场——这让拼多多的百亿补贴根本停不下来 ， 今年以来 ， 拼多多进一步加大对苹果、戴森、索尼、兰蔻、五粮液(000858)等的补贴力度 。 此前在上海五五购物节中 ， 拼多多甚至还推出了一批“五五折”汽车 ， 参与活动的55辆汽车包括上汽集团(600104,股吧)新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等车型 。
“我们也在反思考产品的性价比 ， 比如在平台买了iPhone这样的大件(消费)产品 ， 也会更加有信心购买其他品类产品 。 ”在一次分享中 ， 黄峥如此说道 。 按照他的规划 ， 百亿补贴下的用户粘性、客单价都显然会持续上行 。
不过 ， 至少从财报上看 ， 拼多多百亿补贴这一年来的成效 ， 是否已实现了黄峥的愿望 ， 是要打大问号的 。
与此同时 ， 它还频频遭遇来自品牌方的拒绝 。 从海蓝之谜到苹果 ， 从戴森到AMD ， 从Switch再到特斯拉 ， 都一直宣称 ， 拼多多上面的产品没有获得官方授权和认可 。
目前仍在发酵的特斯拉拒绝给拼多多团购车主交车就是其中最典型案例 。 其背后博弈之处 ， 不仅在于特斯拉担心补贴扰乱自身直营、价格体系 ， 更在于拼多多在万人团购选5位幸运儿的方式 ， 在业内看来有故意营销“碰瓷”特斯拉的嫌疑 ， 会拉低特斯拉品牌形象 。
GMV|一夜蒸发掉一个B站，拼多多式GMV暴雷
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“这种碰瓷方式的路子太野 ， 已经触及品牌方的最根本利益 ， 是品牌方最不愿意看到的 ， 更对拼多多心生畏惧 ， 不敢与其合作 。 ”一家知名奢侈品牌的市场营销人士说 。
03
需警惕瑞幸深刻教训
品牌升级受阻、客单价难以提高之外 ， 拼多多下沉市场的生存根基 ， 也整被竞争对手频频进攻 。
截至目前 ， 电商三大平台都发布了Q2财报 ， 横向对比来看 ， 阿里电商业务MAU为8.74亿 ， 同期增长2800万；京东活跃购买用户数达到4.174亿,单季度新增3000万 。 根据此前财报观察来看 ， 阿里和京东新增用户数 ， 大多来自于淘宝特价版、京喜在拼多多根基——下沉市场的贡献 。
过去财报中 ， 拼多多在收入和盈利指标上都难敌阿里与京东 ， 本季度也不例外 。
2020年Q2 ， 拼多多总收入为121.93亿元 ， 同比67％ 。 本季度京东同比增长33.8% ， 阿里同比增长34% ， 拼多多看似领先 ， 但阿里、京东都是营收突破千亿规模 ， 拼多多的营收规模 ， 在两者面前还实在基数太小 。
不过 ， 由于京东本质上还是零售平台 ， 在这一维度上 ， 拼多多与阿里的核心电商业务属性更为接近 。 但从业务丰富程度上来讲 ， 拼多多没有阿里经济体生态的协同效应 ， 也没有能与京东相抗衡的物流生态 ， 尽管拼多多今年宣称与国美旗下的物流合作 ， 但这种差距不是短时间就能赶超的 ， 因此总营收赶超阿里与京东也似乎遥遥无期 。


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